徐州中央国际广场项目.ppt

1 徐州中央国际广场项目分享 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 徐州区域 2012年4月 分享人：姜珠峰、宋志鹏、马璐璐 2 1 项目案例卡及工作背景 2 项目操作分享 3 项目服务心得 面对开发商，我们提供了什么服务？   项目基本情况： 江苏省 徐州－综合体，城市主城核心区－51万㎡ －容积率2.5－前期顾问 发展商：徐州中央国际广场置业有限公司 项目位置: 徐州彭城广场 项目规模: 总建面51万㎡ 项目界定：三线城市核心区超高层综合体项目 客户的要求及世联提供的服务:公寓与办公物业的整体定位与发展战略、物业发展建议、规划跟进 世联服务的关键点: 从城市价值、领先城市经验出发，研判市场产品发展趋势，发掘徐州公寓大平层产品的市场机会，通过深入客户访谈制定徐州高端客户地图，全面把握客户需求；全面梳理徐州写字楼市场，并细分高端写字楼客户需求。 世联价值:实现公寓产品从“小户型公寓”到“城市豪宅”的转变，在部分规划条件已定的情况下，针对性的建立公寓产品价值体系；基于市场竞争、客户需求提出办公物业的竞争策略，拔高项目整体价值；全面满足成长性开发商的需求，并实现客户的重复购买。 三线城市/核心区/超高层 /综合体项目 项目组现阶段基本完成公寓和办公的整体定位工作，本次分享以项目整体定位工作为基础 4 项目背景 前期，项目已经由第一太平洋于2010年做过地块整体定位； 后期，项目高度拔升到259米，产品定位面临调整，客户犹豫不定； 项目总平已做好，体量、外形、墙体、经济指标等已经通过规划审批； 东塔楼为甲A写字楼和超五星级酒店，其中办公6万㎡，标准层面积约2000㎡ ； 西塔楼为泛住宅公寓，65年产权，总体量约10.42万㎡，标准层面积约2000㎡。 开发商背景 徐州中央国际广场置业有限公司是由南京中商与控股股东江苏地华实业集团有限公司共同投资组建； 客户首次进入地产开发领域，依托徐州百货大楼的运营经验，拥有一定的商业运营经验； 客户依托雨润集团的品牌和资金优势，正在进行区域性扩张。 5 1 项目案例卡及工作背景 2 项目操作分享 3 项目服务心得 面对项目，我们如何解决开发商问题？ 6 使命 方向 定位 突破 经济测算 公寓定位 整体技术思路 形象VS利润 城市豪宅 利润主体：50%的200-220平米金牛产品 风险控制：30%的120-140平米，低总价控风险 标杆产品：20%的250平米以上产品，树立形象与价值双重标杆 打破原有价值体系，制订规则 总投资约47.2亿，公寓产品回现约为24.3亿，占总投资的51.48% 7 开发目标 世联对目标的理解 形象优先，塑造国内领先综合体标杆 利润并重，各种功能合理组合入市，以达到最优的财务目标 项目品牌目标：打造成淮海经济圈内的标杆项目，树立企业形象，建立业界影响力 项目资金目标：力求将公寓产品打造为城市顶级稀缺物业，且有一定回现要求 本项目公寓是主要的回现产品，综合体中其他物业类型的高端定位意味着本项目公寓势必站位高端，并利用其它功能实现价值最大化 8 酒店定位（持有物业）——五星级酒店。引入国际威培斯品牌。将成为项目的价值标签，提升整个项目的档次。 写字楼定位（持有兼销售）——五A甲级写字楼。对项目形成强有力的形象支撑，提升项目整体形象 商业定位（持有物业）——高端中央百货加地下商铺。中央百大在徐州影响力大，号召力强。可集聚人气，拔高项目价值。 形象VS回现，孰轻孰重，还是两者并重 怎样的定位才能突显形象 什么产品才能保证回现 酒店功能:拔升形象，提升档次 写字楼功能:形象为主，回现为辅 商业功能:聚集人气，部分回现 项目组首先通过城市价值研判、市场机会挖掘、客户需求分析以及案例借鉴定性分析超高层公寓产品的方向 9 市场机会挖掘：考虑到前期沟通中客户对产品存在疑问，项目组重点分析高端项目大平层产品趋势、客户承受能力、竞争分析 10 超高层项目注意点 客户需求分析：项目组从徐州高端客户特征、私营企业数量、消费观念、典型项目总价段验证客户的特征和购买力 11 城市辐射力强 产业类高端客户基数大 高端客户购买力强 关键词 超高层项目注意点 案例借鉴：万达广场内居住类产品，整体上经历从无到有，从公寓到豪宅的演变过程，SOHO等小面积公寓价值实现不高，逐步被挤出，2008年后项目多数出现了大面积豪宅产品 2008-至今 产品系：第一、第二代万达 居住类产品特点：基本无此类产品 代表项目：长沙万达、天津万达 2005-2008 2002-2005 万达广场内居住类产品演变过程 产品系：第三代万达 居住类