第十二章、定价策略.pptVIP

营销故事 天天平价 第十二章 价格策略 第一节 价格构成及其影响因素 第二节 确定基本定价的一般方法 第三节 企业定价策略 第四节 价格变动和价格调整 第一节 价格构成及其影响因素 一、价格的概念 二、商品价格的构成 三、影响企业定价的主要因素 一、价格的概念 价格:是指顾客购买商品所支付的经济成本,或者顾客购买商品或所愿意支付的经济成本就是该商品的价格. 价格是由供求关系决定的. 二、商品价格的构成 1、生产成本; 2、流通费用; 3、税金; 4、利润. 三、影响企业定价的主要因素 1、定价目标 （１)、利润最大化目标 条件：产品在市场上处于绝对有利的地位 （２）、市场占有率最大化 １、市场对价格高度敏感，低价格能刺激需求迅速增长。 ２、生产与分销的单位成本会随生产经验的积累下降； ３、低价能吓阻现有的和潜在的竞争者。 （３）、维持生存 条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本 （４）产品质量最优化 高端市场的定价策略 2、成本因素 固定成本 变动成本 总成本 平均固定成本 平均变动成本 平均总成 产品的最低价格取决于产品的成本； 3、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 4、竞争者的产品和价格 质量大体一致，二者价格也应大体相同 质量较低，产品价格定低 质量较高，产品体格定高 竞争者应随时做好调整价格的准备 产品定价三度空间 第二节 企业定价的一般方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 定价的一般方法是决定产品或服务基本价格的方法，它是制定产品和服务实际价格的基础 (一)成本导向定价法 1、成本加成法 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格 基本体现的是以企业为中心的传统营销观念 成本加成定价法 2. 目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法 思考：评价成本导向定价法的优劣？ (二)需求导向定价法 需求导向定价法:是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 　反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 认知价值定价法：就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法 反向定价法 产品出厂价格＝市场可销零售价格－零批差价－批进差价　　　　 　　　　　　＝（同类产品市场基准零售价格±产品质量或规定差价）×（１－零批差率）×（１－批进差率） 　　　例：某公司的新产品比市场上同类产品某方面性能明显优越，可以上浮5％差价，同类产品市场零售价格为3 000元，零批差率为10%，批进差率为5%，试问该新产品出厂价格应该定为多少？ 　　　分析：出厂价格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x (1-5%)=2693.25（元） 如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。 宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。 宜家的价格制定 宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。 感受价值定价法 怎样提高消费中心理的感知价值？ (三)竞争导向定价法 1、随行就市定价法 1、随行就市定价法 （１）难以估算成本； （２）企业打算与对手和平相处； （３）很难了解对手对本企业价格的反应。 2、投标定价法(Ｐ≥ＭＣ，报价不小于边际成本 ) 即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 第三节 企业定价策略 一、折扣定价策略 二、地理定价策略 三、心理定价 三、心理定价 整数定价 尾数定价 三、心理定价 招徕定价 　　一些商店为了招徕顾客，几种特价品制定非常低的价格，吸引顾客前来商场，其目的不是销售几种特价品，而是寄希望于顾客连带购买其他商品。 四、差别定价 顾客差别价格 产品差别价格 地点差别价格 时间差别价格 顾客差别价格 产品价格差别 地点差别价格 时间差别价格 差别定价的适应条件 1、市场必须是可以细分； 2、市场必须是可以区隔的； 3、竞争者没有可能在企业较高价格销售的市场上以低价竞销； 4、市场细分和市场控制的费用低于差别价格的利益； 5、价格差别不会引起顾客反感； 6、价格差别不违法。 五、新产品定价策略 资