【广告策划-PPT】房地产公司营销管理流程培训讲义.ppt

第10讲 品牌失败案例——公关失败 教训： 合作就不会使局势恶化——若宝洁一开始就与卫生部门合作就可以限制负面媒体报道； 放弃品牌保住公司——对众多品牌的公司来说，早点承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。 第10讲 小结 教学内容： 教训一——关注品牌认识、不要克隆对手、感受爱、不要害怕走回头路、进行正确的市场调查 教训二——不要总认为缺口应当被填补上、已经失败的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来 教训三——合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司 第10讲 小结 作业：小论文：失败广告宣传案例分析 爱多品牌失败的原因探寻 第11讲 品牌失败案例 教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训 教学重点：品牌失败引出的教训 教学难点：品牌失败分析 教学方法：基于案例——文化失败、人的失败 、 品牌重命名的失败 、 互联网以及新技术的失败、疲倦的失败 教学形式：小组讨论 教学手段：多媒体 教学内容：失败原因分析、 失败给出的教训 第11讲 品牌失败案例——文化失败 百事在台湾地区： 许多公司为了要维护在全球的统一形象通常在每个国家或地区坚持同样的营销宣传和品牌信息，但有时也会有麻烦，如百事在台湾地区的广告宣传语“Come Alive with Pepsi Generation”被翻译成“百事件让给你的祖先死而复生”。 伊莱克斯在美国： 斯堪德纳维亚半岛的吸尘器生产商伊莱克斯在美国让许多人皱起眉头，因为它的宣传语“没有什么东西比伊莱克斯更烂”（Nothing sucks like Electrolux）(suck有“吸”的意思，但也有“糟糕”的意思)，它后来重新设计了广告语。 第11讲 品牌失败案例——人的失败 品牌：缤纷好莱坞 事件：以好莱坞为主题的餐馆——缤纷好莱坞在1991年开业 背景：缤纷好莱坞拥有以下投资者——布鲁斯。威利斯、黛米。摩尔、乌比。戈德宝、阿诺德。施瓦辛格、西尔韦斯特。史泰龙等，1991年开业时受到非常广泛的关注，公司扩展十分迅速，很快在全球设立近80家餐馆，然而，1999年公司却宣布破产，大量餐馆关闭，只保留了最初开设的几家，而这还是因为得到沙特投资者的帮助，这些投资者进行了相对谨慎的投资。 第11讲 品牌失败案例——人的失败 思考：为什么短短10年备受关注的品牌会失败？ 分析：首先，公司扩展太快，最初的店面尚未得到利润之前就设了新的餐馆——原定计划在2003年前开设300家。其次是因为食品。大多数人出去吃饭时为了品尝食品，而缤纷好莱坞却从来没有在这方面进行过广告宣传，餐馆要想取得长久成功，主题必须是食品和饮料，即使是麦当劳这样的企业，它的广告也是围绕着食品，尽管人们去吃麦当劳是因为价钱便宜和便利而不是它的味道。缤纷好莱坞充其量不过是吸引一次性顾客，人们不过是去这些地方被别人看见或见识一下有哪些时髦人物。它没有建立长久的、拥有稳定顾客群的企业基础，这对于任何餐馆都别想生存下去，更不要说扩张了。 第11讲 品牌失败案例——人的失败 教训： 仅有名人是不够的——并不是只有好莱坞背景就够了；口头宣传很重要——口头宣传比广告和媒体重要的多；主题应当与核心产品相联系——主题是食品而非“好莱坞”这个抽象的概念。 第11讲 品牌失败案例——重命名失败 品牌：英国电信 事件：2001年9月，英国移动电话运营商英国电信宣布放弃现在的品牌名称以便迎合新的国际形象，新品牌名称为O2(氧气的化学表示法)。 背景：英国电信下属有很多公司，包括移动电话互联网门户Genie、英国电讯、德国的VIAG Interkom、荷兰的Telfort、爱尔兰共和国的Digifone，选择一个富有现代感、世界通用的名字——O2 第11讲 品牌失败案例——重命名失败 思考：为什么叫O2呢？ 分析：移动业务总裁皮得。厄斯金说“氧气是生命的关键，而且你不必教给人们怎么去拼写，它是一个世界通用的术语，我们需要某种容易、清洁、新鲜的东西。”新品牌有助于打造一个更清晰、更相关的形象。但实际并非如此，许多人对新名字仍然不熟悉，80%的英国电讯拥护者不知道他们的服务商已经更名O2，其顾客许多都是最先购买移动电话的年老的主管。 第11讲 品牌失败案例——重命名失败 教训： 不要重叠品牌形象——英国电信建立不同的移动业务，使用不同的名称，让消费者感觉混乱； 品牌名称不是一夜就能“解除”的——虽然O2投资数百万改名，但许多移动用户仍然不熟悉它。 第11讲 品牌失败案例——互联网以及