厦门杏林项目整体发展策略(上).docVIP

夏商地产杏林项目整体营销战略 目录 开篇语 第一节：大盘战略 第二节：洞察厦门 第三节：项目定位 第四节：发展战略 第五节：品牌之道 开篇语 本战略方案，旨在通过对厦门城市发展趋势、居住文脉、楼市态势、以及购房者的深入洞察，寻找夏商地产杏林项目的市场突破口,确立项目的定位、发展战略、营销策略及品牌方向，最终使本项目得以在2006年的大盘竞争中胜出。 逻辑思维图 核心思考 方法论：从观察到洞察 项目定位： 市场定位、产品定位、品牌定位 发展战略： 品牌之道： 品牌写真、品牌愿景 第一节：大盘战略 我们先来看看过往的大盘是如何取得成功的—— 一、大盘的规定动作 新区大盘的开发三步法（配套、价格、交通）——三讲 讲配套。建造、提供包括银行、超市、餐饮、教育、医疗等方面在内的完善的生活配套，满足居住者的日常生活需求。 讲价格。充分考虑购房者的支付能力，甚至于特意低估购房者的支付力，以低价位抢占市场或提倡创造高性价比产品。 讲交通。既要引入城市公交配套，也要开设自身的社区楼巴，改善交通环境，方便住户出行，提高出行的通达性。 “三讲”的目的是满足居住者的衣食住行需求，让消费者买得起，住得下。 我们认为：这是典型的显性需求。 例：广州早期华南板块 “中国楼市看广东，广东楼市看华南”。 华南析块是全国最早实现居住郊区化的城市新兴区域，由于多项市政配套的利好，以及政府发展的集中，令该板块具备了良好的开发前景，使得该区域内踊现出祈福新村、星河湾、奥园等八个全国知名的大型综合性楼盘。 这些大盘的社区配套非常完善，不仅有商业街、邮政、银行、超市等日常生活配套，甚至引入了名牌学校教育配套。“名校＋名盘”的新开发模式在华南板块上演得非常激烈，八大地产商集结了八大名校，不仅小区规模超前，所开办的名校规模也超前，学校的各种教育配套设施更是一流。如星河湾与广州执信中学合作创办番禺执信中学、南国奥林匹克花园与北京师范大学合作创办南奥实验学校、华南新城与华师附中合作创办番禺华师附中、锦绣香江与中大、北大…… 此外，各楼盘均配置有大量的穿梭楼巴，其完善的社区交通配置，令项目本身与城市之间的交通衔接便利、畅顺。 总体而言，该板块的各个项目与市区项目相比较，社区内的配套具有明显的优势，居民的衣食住行等日常基本上在项目内得到解决。并且，无论在销售总价或单价上都却明显低于品质相近的市区楼盘，最终形成鲜明的价格落差，使得购房者狂热追捧。 二、核心思考 光靠配套、价格、交通，这三招还灵吗？还行得通吗？够吗？ 绝对不够！ 时代在进步、城市在进步、消费者在进步、竞争对手在进步！这三招已经从创新招数变成了常规动作，是每一个大盘都会去做也必须去做的常规动作！仅靠这三招参与市场竞争是远远不够的！ 观察厦门市场，未来海岸作为海沧区的领军楼盘，早就把这三招给厦门人上演透了，不再具有新鲜感。该盘其实是典型星河湾+碧桂园翻版，其配套、交通、价格方面都有优势，满足了消费者的显性需求，对消费者具有一定的吸引力。而对厦门诸多发展商来说，“三讲”其实是程咬金的三板斧，“地球人都知道”，没有什么秘密可言！目前“三讲”也被很多发展商在反复应用，不再是大盘的秘密武器！ LJ认为，时代在进步，市场进入新形势，旧有的发展战略、旧有的开发思路、旧有的市场模式，已经行不通！ 概念的时代正在过去，观念的时代正在到来。我们必须与时俱进，走在时代的前面！ 从“概念地产”进入“观念地产”时代！楼盘开发有一道分水岭！ 我们看一下两个时代的区别—— “概念地产” VS“观念地产” 1、名词解释 概念地产:讲究产品卖点和广告包装，围绕衣、食、住、行等方面大做文章，不断推出项目的配套、交通、价格等卖点，通过向市场中的特定目标宣扬、炒作独特或新鲜的产品概念,令消费者对项目产生向往（即偏好度），从而诱导消费者踊跃购房置业。 观念地产: 讲究社区功能整合和人文环境营造，在生活理念、生活空间、生活氛围、生活品牌、生活价值等方面下足心力，精心构筑了一个形象丰满、富有生活内涵及人文品味的完整居住空间，并向社会中的特定阶层灌输一种具有独特的新生活观念，在思想上积极引导消费者转变生活观念，令消费者对项目神往（即偏执度），从而自发置业安居。 2、两者对比 共通点 差异点 结果 3、总结性思考 “概念地产” VS“观念地产” 明晰了概念地产与观念地产关系，也就容易找到在新形势下大盘的战略之道！ 三、新形势下的大盘战略—— 那么，大盘在这个观念地产时代，要怎么办？ 播种思想！ 播种人文！播种生活！播种梦想！ 只有不断播种人文、播种生活、播种梦想，才能改变观念！收获财富！ 大盘只有播种思想，才能获得成功！大盘一定要从一开始就播种思想，持续灌输品牌意识，倡导并根植独特生活理念。 1、播种的基础： （1）洞察城市发展方