新建民营医院市场营销方案课件.doc

内部材料 注意保密 ******医院 市场营销策划书 2015年3月 目 录 前 言 - 2 - 第一部分：市场现状分析 - 5 - 一、 医院现状 - 5 - 二、 主要就诊病人分析 - 8 - 三、 某市医疗市场分析 - 11 - 四、 医院SWOT分析 - 11 - 第二部分：市场营销战略 - 12 - 一、 概述 - 12 - 二、 市场组织架构 - 14 - 三、 4P市场营销策略组合 - 14 - （一）、产品（PRODUCT）: - 14 - （二）、价格(PRICE): - 15 - （三）、渠道(PLACE): - 15 - （四）、促销(PROMOTION): - 16 - 四、 内部服务营销措施：3P服务组合 - 16 - 五、 财务预算 - 17 - 第三部分：市场营销行动计划 - 18 - 一、 市场调研 - 18 - 二、 全员营销培训 - 19 - 三、 服务优化 - 20 - 四、 医疗环境建设行动计划 - 20 - 五、 渠道建设行动计划 - 21 - 六、 广告宣传行动计划 - 23 - 七、 市场反馈调研行动计划 - 25 - 八、 市场营销控制行动计划 - 26 - 前 言 随着卫生体制改革的不断深入，各种民营、私营医院的相继兴起，卫生经费投入的减少，各医疗单位的生存和发展越来越依靠医疗市场，都想尽可能多地占领有限的市场资源，以赢得更多的病源，促进医院的可持续发展。为了实现这一目标，市场营销在医疗市场中得以兴起，许多医院开始重视和研究市场营销在医院生存和发展中的重要地位和作用。 市场部在医院发展不同阶段的作用在实际运作中，市场部主要有以下四种职能; A、分析市场机会： 营销环境、消费者分析、竞争者分析、企业自身分析。 B、选择目标市场：预测市场需求、市场细分、选择目标市场、预测目标市场增长模式。 C、确定营销要素组合：产品、价格、品牌、渠道、推广。 D、制定销售计划：确定营销策略、制定营销流程、制定营销成果、监控营销过程。 这四种职能主要是实现计划、控制和支持、服务两种作用但作为医院的一个部门，市场部的职能与作用随着医院的不同发展时期也会有着不同的侧重点： 1、医院创业期（也可称为启动期） 特别是医院在创业期间最重要的任务是要生存下来，此时医院的各方面资源都比较匮乏，市场部的主要职能是要准确的找到目标消费群体，并且分析出患者者的就医心理和习惯；同时对医院现状要有明确的认识，以此合理地利用医院的有限资源，着重发挥医院的专业优势、服务优势、学术教研、市场网络优势等，并以最为尖端技术推广为突破口，并且设计出适合医院的市场渠道结构，以便快速切入及占有市场并实现医院良性可持续增长的门诊量和经营效益。 在此期间，医院的组织结构不太健全，市场部往往还无法单独存在，它的主要职能包括医院自身状况分析、消费者分析、竞争者分析、营销环境分析、市场细分、细分市场预测、设立营销要素组合和制定推广计划等。 2、 医院发展期 度过创业期后，生存已不是最重要的问题，医院也拥有了一定的资源。此时医院面临着如何实现在行业中的地位上升或稳定的问题。要解决这些问题，就需要对竞争者、消费者和医院自身的情况要有充分的了解。此时市场部的主要职能包括：分析营销环境、消费者分析、竞争者分析、医院自身分析、市场细分、细分市场预测、营销要素组合、品牌建设、推广计划和执行、销售计划和监控。 此时的市场部的品牌建设和推广执行的职能具有支持、服务的作用。并且，由于发展期医院需要迅速的完成市场份额和医院发展规模的扩大，此时市场部的工作更多的是完成推广的计划和执行工作，主要体现的是支持、服务作用。 3、 医院成熟期 医院经过发展期后,规模有所扩增，在行业内也已经具有相当的地位和影响力，此时医院需要解决的是建立行业壁垒和发展方向的问题。市场部的主要职能包括：竞争者分析、消费者分析、企医院自身分析、细分市场预测、营销要素组合、营销制度与流程、品牌建设与维护、销售计划和监控等。 此时市场部的组织结构比较完善，内部分工比较合理，对销售地支持、服务作用只是部门内部的一个分工，更多的工作在于对行业、自身的数据收集与分析，对营销策略制定与监控和对企业品牌地建设与维护上，更多的体现出计划与控制的作用。 本文详细阐述了目前某市县医疗市场的分布情况、竞争状态，适合我院发展阶段的营销策略，以及详细的实施计划。 第一部分：市场现状分析 医院现状 （一）、概况 从2005年始，*******医院在美丽的某市新城区筹备建设，2009年初，经历4年的精心准备，医院正式开诊运行，医院始终坚持“”不断加强自身建设，积极开展医疗制度改革，逐步提高医疗质量，以国家二级甲等医院的各项质量指标与技术指标为标准，加强对外合作，努力宣传自身优势，发挥医院特色，