医药市场营销实务培训资料.ppt

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* 目标科室的选择 根据药品适应症 医院特色 科室人数、结构 床位 专科设置 * 客户描述:药剂科 人员情况:药剂科主任、采购、管库、药房组长、发药员、其他 业务情况: 主要供货渠道情况 功能分类(中/西药、针剂/片剂、住院/门诊等) 招标、医保情况 进药、回款规律等 近期动态 * 客户描述:客户 一般情况 专业地位 业务情况(用药情况) 拜访情况 对促销活动的反应情况 性格与爱好 其他信息 * 目标医生的选择 门诊量/床位数 处方习惯 影响力 推荐力度 关系(个人、公司) 未来潜力 * 客户评分与定级 医院(定级) 根据医院规模、等级、业务量、用药水平和数量、竞争态势等进行综合评估 通常分为A、B、C三级 * 医师分类(根据“处方现状”和“处方潜力”) 大 药品实力情况 小 小 大 客户潜力等级 潜力小 用量大 潜力小 用量小 潜力大 用量大 潜力小 用量小(机会) * 确定目标客户(准确的客户定位) 目标医生定位 每位代表多少个医生? 平均每天拜访多少位客户? 要拜访那些医生? 新的客户? * 销售指标 销售指标 考虑市场的政策、医保等 考虑各医院现有的用量与最大潜力 考虑竞争对手投入的表现 考虑医院开发的难易程度 考虑公司的投入 分解指标到产品-医院-科室-医生-适应症 分解指标到季度-月-周 挑战更高指标! * 拜访频率与拜访覆盖率 平均每月拜访天数 考虑国定节假日、年休、销售会议、培训、病假或其他无法工作的天数等因素 平均每日拜访时数 考虑路线设计、交通状况、等候时间等因素 不同评分或级别的客户分别每月拜访的次数 * 如何决定对每个医师的拜访频率? 用量 拜访频率 1 2 3 4 5 理想情况 用量 1 2 3 4 5 浪费 用量 1 2 3 4 5 机会 拜访频率 拜访频率 6 最大产出点? * 代表每日工作量 目前用量水平 将来潜力 2次/月 30位医生 (60次/月) 2次/月 5-10位医生 (10-20次/月) 4次/月 5位医生 (20次/月) 1次/月 40位医生 (40次/月) 4次/月 10位医生 (400次/月) 2次/月 50位医生 (100次/月) 1次/2月 40-60位医生 (20-30次/月) * 区域市场的促销活动 * 开发期重点 药剂科主任、采购 拜访药事委员会主要成员 目标科室主任及学术带头人提出用药申请、提防障碍人(业务院长、竞争厂商代表) 与医务科、药剂科联系举办产品知识讲座,提高产品知名度 * 成长期重点 目标科室产品专业研讨会 目标医生从主任、主治扩展至住院医生,重点在于改变其用药习惯 从产品的目标科室延伸到相关科室 坚持专业推广,辅以感情投资 药剂科保管——用药调查 确保流通渠道的畅通 熟悉竞争产品的有关知识、活动规律几促销手段 * 稳定期拜访重点 拜访面达到相当的广度和深度 以感情投资为主,形式可以多样化 聘请专家进行多层次的专业推广交流 密切注意竞争产品的活动,适时予以强有力的反击,巩固现有市场 维持与药剂科的良好关系 * 持续不断的组织活动 要不断创新 时间性 活动对象细分 不要忘记你的销售 注意竞争对手的活动 满足客户的需求 要增加附加值 Right Activities 正确的活动 * 促销活动的最佳方案 3 Criteria: Business impact Do ability expense 3项标准: 对业务产生积极的影响 可实现的 费用合理 * 促销活动的效果评估 评估的基本方

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