[文学]广告策划与创意_张羽_第九章广告创意概说.pptVIP

广告行业 一、创意及广告创意 创意的定义 创意的定义 Creative (《韦氏字典》) 某件事物被创造就在于其被产生、被形成、或将其变成现实。 Creative　Strategy　“创意策略” 创意的定义 静态的定义： 　　　创意是创造性的意念、巧妙的构思 动态的定义： 　　创意是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程 　　 什么是广告创意 什么是广告创意 二、广告创意的特点 思维的转换性 二、广告创意的特点 策略的指导性 二、广告创意的特点 诉求的艺术性 二、广告创意的特点 创意的限制性 三、 广告创意的原则 目标原则 营销目标 传播目标 消费者目标 思考：目标原则注意的负面因素： 目标对象过宽 使用目标过广 态度目标过大 传播内容过多 对广告作用期望过高 利益原则 利益原则 简洁原则 简洁原则 差异原则 差异原则 整合原则 整合原则 真实原则 真实原则 第二节 广告创意的产生过程 一、创意的过程 加拿大内分泌专家、应力演说的创立者 G·塞利尔： 一、创意的过程 美国创造工程学家奥斯本三阶段论： 寻找事实—寻找构思—寻找答案 英国心理学家G·沃勒斯回阶段论： 准备期—酝酿期—豁朗期—验证期 前苏联学者加内夫五阶段论： 提出问题—努力解决—潜伏—顿悟—验证 二、广告创意的过程 广告创意的作业流程 广告创意简报 二、广告创意的过程 广告创意双漏斗模型 二、广告创意的过程 广告创意的产生过程 第三节 广告创意的创造技法 一、 头脑风暴法 二、默写式头脑风暴法 三、卡片式头脑风暴法 四、 检核表法 五、联想法 六、组合法 一、广告创意概念是核心诉求点 创意概念是什么 创意概念的作用 创意概念来自市场分析 二、广告创意概念的提炼 创意概念通过对产品、品牌、消费者、竞争者　等多种市场要素进行分析、归纳比较而产生； 创意概念可完全创新亦可长期积累演绎而来； 创意概念或从广告主题或创意表现中出现，或可隐含其中亦被消费者感受； 创意概念可在相当长的时间使用，也可使用一个阶段。 　 三、广告创意概念的注意事项 创意概念建立在市场基础上 创意概念体现核心竞争力 创意概念具有独特性 创意概念符合品牌个性 创意概念围绕广告目标　 四、创意主题是创意概念的延伸 创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一中心思想是对该品牌形象最主要的个性特征、产品或服务卖点、消费者利益承诺的概括性、生动性表达。 四、创意主题是创意概念的延伸 创意主题以主题口号的形式出现 　创意主题口号化、形象化 　创意主题是对创意概念的利益性演绎 　创意主题是大创意，具有丰富的内涵 　创意主题是广告创意的灵魂 卡片式头脑风暴法 检核表法 　检核表法就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。 联想法 　联想是由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是一种最基本的想象活动。 　接近联想：由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物间的联系而产生的思维活动 　相似联想：由于外形或意义上的相似而引起两个事物问的组合而产生的思维活动 　对比联想：由于事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想 因果联想:由于两事物间存在因果关系而引起的联想 组合法 　组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法。 　立体附加 　异类组合 　同物组合 　重新组合 第四节 广告创意概念和主题 * 第一节 广告创意的基本内涵 好点子 创意 出点子 1、广告创意是创造性的思维活动 垂直型思维方式 水平型思维方式 放射型思维方式 广告创意是一种新颖独特、别具一格的创造性的思维活动，但它并非天马行空，率意而得。 2、广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理 3、广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动 1、广告主的限制 2、广告媒介的限制 3、广告信息本身的限制 Coca-Cola 明确的利益 独特的利益 可信的利益 每个广告创意都要受到渠道容量的限制 每个广告创意都受到受众接受量的局限 简明才能突出第一信息 差异性才可以引起注意 差异性才可以留下回忆 差异性的创意可以产生新意 差异性的创意可以造就个性 广告创意应整合为一个整体 视觉的相似性 言辞的相似性 态度的相似性 创意过程可以延展成为一个运动 围