第四章广告心理严学军.ppt

* 第四章 广告心理 * 4、启发联想的心理方法 （1）用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形象和特长。“505神功元气袋”——健康长寿、松树——坚拔、长寿 （2）充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。“30岁的人，60岁的心脏”——心脏疾病 “30岁的人，60岁的心脏”——心脏疾病良药 * 第四章 广告心理 * （3）利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力。“孔府家酒，让人想家”——合家团聚，享受天伦之乐 （4）借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、语言、关系等，引人入胜，使之不自觉地“自我参与”之中。景阳春酒——武松打虎 * 第四章 广告心理 * 5、启发联想应注意的问题 （1）联想的强度 （2）人的定向兴趣：受年龄、职业、文化程度制约 * 第四章 广告心理 * 一、态度 （一）态度的特性与功能 1、态度的含义 态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。 第五节 广告与态度 * 第四章 广告心理 * 2、态度的特性 （1）态度的综合性 （2）态度具有稳定性 （3）态度的一元性 （4）态度的压迫性 （5）态度的行动性 （5）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成 （6）态度有方向、强度 * 第四章 广告心理 * 3、态度的功能 （1）调节的功能 （2）自我防卫的功能 （3）价值表现功能 * 第四章 广告心理 * （二）态度改变的两种形式 1、肯定与否定的相互转变 2、肯定或否定程度上的发展 * 第四章 广告心理 * （一）广告信息本身必定与消费者的潜在 需求有关 （二）广告信息源有较高的可信度 以下策略可以增强广告信息的可信度： 1、突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足，即宣传的客观性。 2、实际表演或操作。 3、科学鉴定的结果和专家学者的评价。 4、消费者现身说法。 二、态度与广告策略 * 第四章 广告心理 * （三）广告给消费者以积极的情感体验 情感作用有助于减少广告的强加印象，抑制逆反心理的产生。 “凡购买海尔冰箱，我厂保修保换，努力使顾客处于零烦恼状态” （四）激化广告气氛或情境 “折价销售，莫失良机”“存货有限，从速购买” * 第四章 广告心理 * 百姓嘴边的广告语 味道好极了（雀巢咖啡） 今年二十，明年十八（百丽美容香皂） 人头马一开，好事自然来（人头马XO） 让我们做得更好（菲利浦） 人类失去联想，世界将会怎样（联想） * 第四章 广告心理 * 牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！ ——（蓝天六必治） 喝了娃哈哈，吃饭就是香！（娃哈哈） 相信我，没错的！（奥妮） 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 ——（铁达时手表） * 第四章 广告心理 * 本章小结 一、主要名词 感觉、知觉、注意、记忆、联想、态度、接近率、对比率、类似率、因果率 二、主要知识点 1、影响受众知觉的注意因素 2、吸引受众对广告注意的心理学方法 3、提高受众对广告记忆的心理学方法 4、启发受众联想的心理学方法 5、建立消费者对广告的积极态度 * 第四章 广告心理 * 知觉还有防御性——不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。 * 第四章 广告心理 * （三）巧妙利用广告受众的知觉偏见 受众对知觉到的信息的解释完全是一个主观的信息加工过程，常会产生偏见。 1、模特效应：女青年——化妆品广告，中年妇女——厨具广告，大姑娘凯重型机械不合适。 * 第四章 广告心理 * 2、晕轮效应：以一概全，如TCL的电视机好，所有的TCL产品都好。 3、权威效应：名人、权威人士作广告模特，可信度高。 * 第四章 广告心理 * 帅康厨房电气广告 杨丽萍 * 第四章 广告心理 * 4、先入为主的效应：广告节目的开头、广告牌标题的语言、字体要有分量。 * 第四章 广告心理 * 第三节 广告与注意 有的广告成功，有的消费者则一扫而过，没有留下任何印象 有调查，能够引起注意的广告只是一少部分 20世纪初，刘易斯将消费者者接受广告的心理历程描绘成，注意---兴趣---欲望---记忆---行动 引起注意是广告成功的手段，而不是目的（不能手舞足蹈的讲课）