市场营销的核心内容.pptVIP

市场营销学 杨彦波 经济管理学院 认识市场营销学 1、市场营销学 市场营销学（Marketing）是在20世纪初由美国人建立起来的一门工商管理学科。 2、学习的视角 注重微观 消费者（买方）的视角 以企业（卖方）为着眼点、出发点 市场营销的核心内容 牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位 打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销 第一章 市场营销与市场营销学 市场和市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销学的内容和方法 企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。 本章主要探讨市场及市场营销的核心概念；市场营销学的产生与发展；市场营销学的内容和研究方法。 第一节 市场和市场营销 市场定义（营销角度） 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合 社会分工和商品生产 存在消费者 存在生产者 达成交易的各种条件 二、市场营销及其相关概念 市场营销定义的把握 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 市场营销学的发展历史： 1、19世纪末－20世纪30年代 初创时期 劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快 求大于供的“卖方市场” →供大于求的“买方市场” 开始研究市场 美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版――标志着市场营销学的诞生。 2、1931－二战 理论形成时期 经济危机后，营销学受到学术界和企业界的重视。 研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。 1937年 全美市场营销协会（AMA）成立 成为实用的经济科学。 开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》。 研究仍存在局限性，没有超出商品流通领域，仍然只着重研究产品的推销术、广告术和有利于推销产品的组织策略等内容。 3、二战后～60年代末 发展阶段 资本主义国家军转民，加上科技的进一步发展，劳动生产率大幅度提高，产品数量剧增，竞争更激烈 。 汲取经济危机教训，推行高工资、高福利、高消费的社会经济政策，以刺激和提高人民的购买力，使消费者对商品购买的选择性日益增强。 提出新的课题，要求企业必须学会判断和分析消费者的需求，并据此创造和提供适宜的产品和劳务 。 提出了以消费者为中心的新观念 。 研究领域突破流通领域，形成现代营销学的理论体系。 4、60年代至今新的发展阶段 市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来，成为现代企业经营管理决策的重要组成部分。 并进一步与经济学、心理学、社会学、统计学结合，成为一门很接近实际的新兴的综合性学科理论更加完善 美国西北大学教授菲利普?科特勒著 《营销管理——分析、计划、执行和控制》总结50年代以来营销学新概念的发展，并对90年代市场营销概念的发展提出了预见。 第三节 市场营销学的内容与研究方法 第二节 市场营销的产生和发展 市场营销理论应用的传播 20世纪初 市场营销学首创于 美国，随后广泛应 用于各个领域。 20世纪50年代 市场营销学亦传播 到法国。 20世纪60年代后 市场营销学被引入 前苏联及东欧国 家。 中国则是从改革开放以后，才开始引进市场营销学 1912年 哈格蒂 《市场营销学》 标志 50年代，市场营销的理论渐成气候 奥尔德逊 “供应和需求的异质性” 1950年 尼尔.鲍顿 “市场营销组合” ,乔尔.迪安 “产品生命周期” 1955年 西德尼.莱维 “品牌形象” 1956年 温德尔.史密斯 “市场细分” 1957年 约翰.麦克进特立克 “市场营销概念” 1960年 杰罗姆.麦卡西 “4P组合” 1961年 西奥多.莱维特 “营销近视症” “客户” 1967年 约翰.霍华德 “买方行为理论” 1969年 菲利普.科特勒 “扩大的营销概念” “社会营销” 1972年 赖斯和特鲁塔 “定位” 70年代 “战略计划”