05消费者购买行为.docVIP

第五章 消费者购买行为 购买决策只是研究消费者是怎样收集信息、评估信息以及购买决策受一些因素的影响。然而，在具体的购买中，购买行为十分复杂。 本部分介绍： 消费者购买行为理论（宏观） 消费者购买行为模式（中观） 消费者购买行为类型（微观） 一、消费者购买行为理论（宏观） 购买行为是为满足某种需要，在动机驱使下，以货币换取商品的行为。 营销人员最感兴趣的是，消费者的购买行为是否有一定的规律。学者们提出了一些解释消费者购买行为的理论，目的是为了说明： 消费者为什么购买某商品而不购买另一商品？ 消费者为什么在此时购买而不在彼时购买？ 消费者行为能否控制？ 习惯养成理论 理论 不认为消费者是否了解某商品的有关信息，在某些内外刺激下，只要消费者对该商品进行尝试性购买并多次使用，假如在购买和使用过程中由于商品质量可靠或使用经验满意，这种满意会使消费者产生喜爱和兴趣，就会自然而然地购买，而形成一种牢固购买的习惯。 例如：调味品和洗涤用品。（酱油—海天，醋—镇江，味精—莲花，洗洁净—安利） 主要观点 反复使用形成喜好：尝试购买和多次使用，有助于形成对某商品的喜好和兴趣。例如：美国人看汉字；习惯用某品牌的食盐和味精；喜欢吃母亲的菜。 刺激产生反应：消费者对某商品购买行为直接决定于“商品——购买”这一刺激反映的巩固程度。例如：南方人说吃饭一定吃米饭，而北方人是馒头和面条 强化促进购买行为：是形成习惯性购买行为的必要条件。例如买某家的西瓜，不错，以后就经常来买。 缺陷 不能解释许多更为复杂的购买行为，如冲动型购买，仔细选择的购买。即只能用于解释人们在购买一些产品之间差异很小的低卷入的购买行为。 减少风险理论 消费者购买商品时常面临各种风险，而这种风险以及个人的心理承受能力是影响消费行为的因素。 这种风险是消费者感觉到的风险而不是产品真正的风险。例如，给小孩买滑板车，他自己觉得不安全，其实产品本身是安全的。 个体所体验到的风险受许多因素的影响： 产品不同，风险水平不同（买大件产品风险大于日用品） 服务产品的风险大于实体产品。 消费者所体验到的风险因人而异。 风险大小与购买场所有关（邮购的风险大于传统购买） 风险的种类 产品功能风险：产品巡行没有预想那么好（如电热水器的保温性） 生理健康风险：电热水器、电热毯是否导电，是否安全；整容 经济风险：是否物有所值，如旅游和保险（旅游的顺口溜） 社会风险：引起他人的非议和责难，如教师穿时髦和前卫的服饰。 心理风险：自己觉得某产品不适合自己，而感到后悔和惋惜。（小孩看音乐会） 时间风险：到某远的地方买不一定有合适的产品，还浪费时间。 理论认为 消费者为了减小风险，在购买产品的时候总是用一些方法，来减少风险。 例如：获得更多信息，购买品牌、购买大商场的产品、购买贵的产品（一分价钱一分货），购买有安全保证的产品（无理由退货、上门维修和终身保修） 认知理论 将消费者消费行为看作一个信息处理过程。 象征性社会行为理论 送礼要反映：身份、关系和情趣（例如事业有成后给老师送礼） 产品要能达到用于社会象征性的目的，必须具备的条件如下： （1）产品能见度高，消费者使用时容易暴露，易于引起别人的注意。 （2）产品的变化程度大，具有某种程度的新颖性和不同款式及功能。 （3）产品个性突出，不与其他产品雷同 二、消费者购买行为模式（中观） 一般模式：S——O——R模式 S：刺激 O：个体生理、心理特征 R：反应 内外因素刺激 购买者心理活动过程 购买行为 产品质量 外 内部 心理 暗箱、黑箱 款式 界 生理 生理 服务 环 心理 动机 广告 境 因素 个性 社会 态度 经济情况 观念 科技水平 尼科西亚模式P110-111 三个模式 霍华德——谢恩模式P111 EBK模式 市场营销专家菲力普·科特勒提出三部分理论。 产品选择 第一部分；包括企业内部的营销刺激和企业外部的环境刺激，他们共同作用于消费者以期引起消费者的注意。 第二部分；包括购买者特征和购买者决策过程两个中间因素，将得到的刺激进行加工处理，而加工处理的结果就是购买者的反应。 第三部分：购买者购买行为的实际外化， 包括产品的选择、品牌的选择。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 参考群体 家庭 角色和地位 年龄和生命周期 职业 经济收入 生活方式 个性和自我概念 激励 知觉 学习 信念和态度 三、购买行