7“打造医疗美容全新形象”.docVIP

“树医学美容权威，创领先品牌效益” 成都市第三人民医院医学整形美容营销传播策划项目建议书 目 录 壹、前言 贰、状况分析 一、医疗美容业状况 二、消费者状况 三、竞争者状况 四、项目状况 叁、策略思考 一、问题分析 二、策略思考 肆、策划作业内容 一、调研 二、制定整合营销策略纲要 三、制定传播大纲 四、第一阶段执行方案 五、传播活动实施督导 六、作业时间表 七、效果预计 伍、结语 壹、前言 爱美是女人的天性。对有美人国之称的四川省，女人对美的追求，不亚于中国其它地区。在成都就有一批国内最早兴起塑造美的医疗机构，如华美、荷芙蔓等。这些医疗机构带来全新美的概念，重新定义了 “天生丽质”的含义，塑造“后天美”成为社会热点。成都市第三人民医院医学整形美容专科，顺应市场需求而诞生。 三医院医学整形专科成立以来，业务发展缓慢，一直被成都市华美、华西、荷芙蔓、大华四大医疗美容机构所压制，营业额较低。如何才能冲出重围，树立起唯一由三级甲等医院开设的专业医学美容机构的权威地位，提高营业额，在成都医学美容市场上占据应有的地位，并走上不断发展壮大的轨道？这是摆在专科投资者、经营管理者及全体人员面前的严峻课题。 感谢专科的投资者对采纳咨询公司的信任，向我们介绍了基本情况，并表达了希望我们提供专业的营销策划支持、成功扭转目前不利局面的愿望。 采纳咨询公司成立了“三医院美容项目顾问小组”，对问题进行了初步的探索，提出了营销策划工作的目标、内容及作业周期。 贰、状况分析 医疗美容业状况 1、主要消费项目 国内的医疗美容的业务，95%集中在6大类：一、眼部——割双眼皮、除眼袋；二、鼻子——隆鼻，纠正歪鼻、驼峰鼻；三、拉皮、除皱、激光美肤；四、隆胸；五、抽吸除脂；六、脸部轮廓整形。 2、主要问题 （1）生活美容与医疗美容的界定有待清晰。医学美容学---采用医学科学的手段来满足人们对容貌体形的审美要求，而生活美容学---通过生活化妆品和服饰佩戴来增进容貌体形美。但目前在法律的执行方面存在很大漏洞，不少生活美容的机构介入医疗美容，造成大量的毁容事故，导致消费者对整形行业的不信任。 （2）行业高技术风险。有统计数字表明，近10年来，我国已发生各类美容毁容案件20多万起，整容业的运作风险高，整体处于混乱的状态，所以很多消费者对医疗美容持观望态度。 （3）行业的传播困难。一方面，大量违法广告出现，各种夸大、虚假广告引起消费者对广告不信任；另一方面，广告法对医疗广告的投放内容、投放形式、审批程序进行了严格规定，传播内容受到格式化限制。 在传播上对医疗美容机构提出了很大的挑战。 （4）医学强，美学弱的困境。医疗美容业是医疗、美容两者并重的行业，但在国内不缺乏医术高明的医生，却缺乏医术高明又懂得中国“美”概念的医疗美容专业人士！ （5）沟通的一致性的难题。在国外求诊者要求事先了解术后效果，以免与脸形、体形、职业和喜好相左，计算机模拟程序是整形诊所和整形医院的必备条件之一，通过计算机模拟图像，医生便可以帮助求诊者了解想要达到的最确切的外观形状，并详细地了解求诊者所关心的问题和期望值，找到求诊者的期望值和医生的手术效果的平衡点。但在国内目前未能确实做到这点，导致大量的医疗纠纷。 3、发展趋势 （1）市场容量增加。美国人整容一年要花400亿美元，在韩国13％的女性都动过整容手术，而在中国医疗美容正处于起步阶段。 （2）需求向多样化发展。韩国整容业对中国整形业产生推动和借鉴作用，韩国整形潮流从5年前流行的割双眼皮、隆鼻、激光美肤，发展为目前的磨骨、抽脂、隆胸。女人已从脸部整容转向了整体塑形。从流行的趋势上，国内医学美容也将以整体塑形为主。 （3）从明星到普通百姓。整形业已慢慢进入社会的普通阶层。 （4）消费人群年轻化。不少的学生加入到整容行列。 （5）流行趋势引导着国内整容业迅速发展。国外先进技术、设备、医师的流入，对国内的整容业起到巨大推动入引导作用。 （6）对人体的审美观念发生变化。性感、洁白、东西混合等成为了整容的标准。 二、消费者状况 1、消费人群划分 （1）问题型：因身体某方面存在严重缺陷或不协调，而要求整容的消费者。 （2）爱美型：以“塑造后天美”为目的的消费人群。这部分消费者大部分原本不是丑陋，整容只是让自己更完美，达到理想中的自我！他们往往要求将自己的某一部位整成自己喜欢的明星模样；或者塑造成自己理想中的模样；或者通过手术改善衰老状态，使自己变得更年轻。? （3）求职型：因职业或求职需要而整容的消费人群。当中很多是从事演艺事业人士，通过整形为事业发展提供资本；另外为求职而进行整容的人群越来越多，如每年6、7、8三个月是学生求职高峰期，也是整容的高峰期。 （4）修复型。主要是因整形失败而需修复的消费人群。此部分消费者构成了国内有名的专家或知名的医疗