跨越性别界线广告影像里的你我它.PDFVIP

跨越性別界線：廣告影像裡的你、我、它 劉怡蘭 彰化師範大學藝術教育研究所 E-mail ：misslan0412@ 摘要 20世紀末至 21世紀初，由於全球科技快速成長及大眾傳媒的推波助瀾，使我 們生活中的一切皆與繽紛多樣的視覺影像息息相關。從 1990 年代中期開始，視覺文 化成為熱門的話題，著重於對視覺影像的探討。作為視覺文化中重要一環的廣告， 在國內的相關研究雖然不少，但著重於對其意涵解讀的研究卻不多見。 此外，在廣告研究對解讀的探討也多著重於文本分析。一般而言，這類文本分 析的研究大都侷限在文本自身所包含的意義，並未與當代社會產生密切關連。因此 本研究在以文本之社會脈絡為主要的探討方向之外，亦試圖瞭解觀眾如何以其社會 及生活經驗對文本做詮釋。 本研究以2006～2011 年間的八支男性代言女性產品之廣告影像作為研究工 具，探討觀眾之性別差異在觀看影像時的特定作用，並瞭解觀眾如何將自身經驗與 廣告意義相連結。研究者以質性研究中