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价格变动反应及价格调整
第四节 价格变动反应及价格调整 发动降价发动提价外界对价格变化的反应对竞争者价格变化的反应 一、发动降价原因 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在 市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额,从而依靠较大的销量,以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。 发动降价战略的风险: 低质量误区:消费者会认为低价格产品的质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区:低价能买到市场占有率,但是买不到市场的忠诚,顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区:因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备,他们也能降价并能持续更长时间。 二、发动提价 引起提价的原因 成本膨胀 供不应求 产品性能提高 竞争减少 三、外界对价格变化的反应 任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益,也会引起政府的注意。 因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。 顾客的反应 竞争者的反应 四、企业对竞争者价格变化的响应 同质的产品市场(降价或提价) 异质的产品市场 (对价格变化的敏感度较小,反应的自由度较大) 五、在竞争者降价的情况下,企业进行价格反应的步骤 * * 企 业 消费者 变 价 竞争者 反应 反应 反应 直接降价:是将企业产品的目录价格或标价绝对下降,企业也可用如第三节中提到的数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。 变相的降价形式有:赠送样品和优惠券,实行有奖销售;给中间商提取推销奖金;允许顾客分期付款;赊销;免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询;提高产品质量,改进产品性能,增加产品用途。 降价的方法: 提价与增加利润 的关系 ? 提价前 提价后 价格 10美元 10.10美元 (提价1%) 假设销售单位不变 100个 100个 收入 1,000美元 1,010美元 成本 -970美元 -970美元 利润 30美元 40美元(利润增长33.3%) 1.在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的;提价幅度超过可接受价格的上限,则 会引起消费者不满,产生抵触情绪,而不愿购买企业产品;降价幅度低于下限,会导致消费者的种种疑虑,也对实际购买行为产生抑制作用。 2.在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下,消费者可接受价格上限会提高;在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下,下限会降低。 (一)消费者对价格变动的反应 3.消费者对某种产品削价的可能反应是: 产品将马上因式样陈旧、 质量低劣而被淘汰; 企业遇到财务困难,很快将会停产或转产; 价格还要进一步下降;产品成本降低了。 4、而对于某种产品的提价则可能这样理解: 很多人购买这种产品,我也应赶快购买, 以免价格继续上涨; 提价意味着产品质量的改进; 企业将高价作为一种策略,以树立名牌形象; 卖主想尽量取得更多利润; 各种商品价格都在上涨,提价很正常。 为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险,企业在主动调价之前必须明确回答以下问题: 1.本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位? 2.主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整? (二)竞争者对价格变动的反应 3.针对本企业的价格调整,竞争者会采 取什么对策?这些对策是价格性的还是非 价格性的? 它们是否会联合作出反应? 4.针对竞争者可能的反应, 企业的对策又是什么? 有无几种可行的应对方案? 在同质产品市场上: 如果竞争者削价,企业必须随之削价,否则大部分顾客将转向价格较低的竞争 者;但是,面对竞争者的提价,本企业既可以跟进,也可以暂且观望。如果大多数企业都维持原价,最终迫使竞争者把价格降低,使竞争者涨价失败。 在异质产品市场上: 第一,价格不变, 任其自然,任顾客随价格变化而变化。 第二,价格不变,加强非价格竞争。 第三,部分或完全跟随竞争者的价格变动,采取较稳妥的策略,维持原来的市场格局,巩固取得的市场地位,在价格上与竞争对手一较高低 。 第四,以优越于竞争者的价格跟进,并结合非价格手段进行反击。比竞争者更大的幅度削价,比竞争者小的幅度提价,强化非价格竞争,形成产品差异,利用较强的经济实力或优越的市场地位,居高临下,给竞争者以毁灭性的打击 竞争者是否已减价? 把我们的价格保持在现行的价格水平上,继续注视竞争者的价格 这个价格对我们的销售量是否有重大的影响? 它会成为长期性的减价吗? 它的价格跌了多少? 跌2%以下,我们附带提供下次购买的折扣券 跌2%-4%,我们降至竞争
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