咨询-客户接触点梳理项目.ppt

* * * * * * * 项目营销行为管理 如何有效进行客户接触点管理 * 客户接触点的研究思路 客户接触点研究的目的 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究成果 目 录 什么是客户接触点？ * 项目案例带给大家的思考 1、固安·孔雀城 3、水岸·孔雀城 2、大运河·孔雀城 问题：（1）新产品即将面市，使之市场接受度高。 问题：（1）项目地处陌生区域。 问题：（1）开盘时间距今较远，如何长时间蓄客，保证客户量不流失。 （2）如何实现高速高价，完成销售目标。 思考：如何有效管理客户终端，使营销行为价值最大化？ 1、分析客户接触点。 2、如何有效管理客户接触点？ 问题分解 * 客户接触点研究的目的 1、有效的管理客户，增强对客户的把控能力，降低企业风险。 2、建立良好的口碑，使之为我们的企业产品持续买单。 3、营销发力点更清晰。 4、指导后续产品设计。 * 客户接触点的研究思路 客户接触点研究的目的 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论 什么是客户接触点？ * 什么是客户接触点？ 客户接触点是什么？ 终端客户接触到的关于企业品牌及产品的所有点的总合。 品牌产品 终端客户 价值传递 价值认知 接触点 企业与客户的关系是什么？ 是价值传递和价值认知的过程。 客户 企业 产品 品牌 接触点 接触面 * 客户接触点不同层面的理解 第一个层面：理念传递； 通过企业一个单一角度传播出来的产品信息，他们往往把所有的益处与利益，用夸张的描述传达给消费者，然后让消费者去想象，去体会，去迎合。 第二种层面：实质接触； 消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景，大部分消费者在消费时，会体验到企业宣传时的品牌意境，有时也有可能没有体会到，但只要差距不大，消费者在见到实质产品时，就会忘却企业在传播品牌时的灿烂景象，并迷惑其中被热情的消费。 第三个层面：价值联想； 当消费者有了第一次消费和第二次消费时，如果与品牌传播的幻境差别不大，功能口味又符合喜好，这就会形成连续消费。这个时候，物质功能的产品可能并不一定起主要的作用，而起核心作用的则是品牌的联想，也就是品牌的幻象。 接触点几个层面： * 客户接触点的研究思路 客户接触点研究的目的 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论 什么是客户接触点？ * CRM（Customer Relationship Management）就是客户关系管理。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。 　　我们认为，CRM是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。它既是一种国际领先的、以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践。 　　通过了解较早提出的“以接受者为中心”思想，有助于您进一步理解经济学“以客户为中心”的概念。它相当于经济学“以产品/厂商为中心”向“以客户为中心”的转变， 比“读者/接受者中心论”体验理论比体验经济早了三年，比“4C”理论即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 早了更多年——但是“4C”理论是后来CRM客户关系管理出台并走向成熟的理论源泉之一。 　　CRM最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效。CRM是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。在市场营销和企业管理中，CRM将首先应用于企业的销售组织和服务组织，带来长久增值和竞争力。 客户接触点分析思路：以接受者为中心，以客户价值为导向 什么是CRM CRM的理论核心 CRM解决的问题 客户接触点的研究思路：CRM概念的引入 * 客户接触点的研究思路 客户接触点研究的目的 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论 什么是客户接触点？ * * 推 广 线 展 示 线 产 品 线 服 务 线 两条线索 客户认知阶段 项目咨询阶段 项目体验阶段 达成交易阶段 入住后阶段 企业品牌产品营销行为发力点 客户接触品牌产品各阶段 * 推广线 企业品牌产品营销行为发力点—推广线 广告形式 活动宣传 网络广告 项目网站 网媒广告 平面广告 报纸 杂志 DM 户外广告 电视广告 电台广告 短信广告 如：宣传册、楼书、户型图 如：搜房、焦点、新浪 项目印刷资料 主题 时间 广告内容 广告主题 广告设计 广告宣传 场所 参与者 档次 一线、两部、17点 * 展示线 企业形象 包装展示 售楼处包装 样板组团包装 工地包装 形象展示 品牌形象 区域形象 项