抑制报纸广告下滑的策略研讨( 30).docVIP

媒体篇 第二分会场——报纸 主题：抑制报纸广告下滑的策略研讨 主持人：梁勤俭 中国广告协会报纸委员会主任 主持人：大家下午好！在这种情况下报业广告的经营受到了来自各个方面的关注，通过我们全国报业广告同仁的共同努力，2005年下半年，报业广告经营仍然实现的两位数的增长，全国报业广告的增长达到了11％，广告经营总额突破了256亿元的大关，应该说上了一个新的台阶。今天我们请到了来自北京、上海、广东和天津的几位报业经营的领军人物，他们所在的城市，都是我们国家经济和广告经营非常活跃的，最具活力的城市。他们带来了很多新鲜的经验和做法，相信对我们大家能够有所启发和帮助。 主持人：下面我们先请今天的第一位演讲嘉宾《京华时报》的社长吴海民先生来给我们做主题演讲，他演讲的题目是“媒体的变局与报业突围”。吴海民先生最近是频频获奖，我想一方面是他领导的《京华时报》的团队，在北京的报业市场创造了很多神话和奇迹。另一方面，我想就是他在去年年底，对中国报业市场经过冷静的观察和思考，得出的结论给我们整个广告报业经营者下了一个清醒剂，引起了我们大家的高度重视。 我们今天希望这些演讲的嘉宾能够给我们带来更多的兴奋剂，让我们在座的各位，尤其是广告公司和广告主同仁们，能够对中国报业的广告增加信心，对报纸广告增加投入，下面有请吴海民社长。大家欢迎！ 演讲题目：媒体变局与报业突围 吴海民 京华时报社社长 大家好！感谢中国广告协会提供这么一个机会和大家进行一些交流，去年6月份的时候，接受传媒杂志的采访，发了一篇访谈，题目是《都市报的冬天》提前来到了，当时引起了很大的反响。9月份的时候《新闻与写作》这个杂志的采访又发了一篇访谈，就是“报纸危机与新媒体的崛起”，分析了报业广告下滑的深层次的原因。到10月份的时候，又写了一篇长的文章，叫《报业媒体变局》，报业的蛋糕缩小了，这篇文章被广泛的传阅，引起了业界的深层次的思考。这些观点应该说都已经被印证了。尽管也有一些同行提出了这样那样的一些疑义和争议，但是我想事实正在证明着我们的判断，比如说去年对广告总的盘点的结果。 刚才咱们的资料还是比较乐观，增长了11.8％，但据我掌握的数字可没这么多，一会儿我们会有CTR的同志进行介绍，我听说增长率只有百分之七点几。这样的话，它第一次低于我们国家GDP增长的幅度，当然它远远低于我们各个行业，各个媒体平均的广告增长幅度，这是非常值得我们深思的事情，所以说05年是中国报业的一个拐点。 今年开春的情况怎么样呢？开春的情况好像各地的情况不同，刚才我问了《羊城晚报》的夏总，他秘书说不错，但是在北京我们并没有感受到广告春天的到来。比如说我前一段时间写了一个博客，圣诞节、元旦、春节，三个节日没有高峰的一个市场，也没有往年红红火火广告的景象。这儿我们在北京的同行们都可以深切感受到，再就是说今年第一季度已经过去了。 第一季度的情况怎么样？我查了一下最终统计的数据，一月份和去年一月份相比大概下降了11.8％，2月份有所增长，大概增长在5％左右，3月份现在数据还没有出来，我的判断总体上同比还是要比去年上去的，因为我们是在一线，能够感受到这些变化。比如我们《京华时报》一直在监视，从今年的第一周监视到今年的第十二周，《京华时报》的工商广告是北京的第一。我们确实在增长，我们现金收入在增长，我们的广告的营业额也在增长，增长幅度我估计同比也是在百分之二十几。但是这种增长的背后是什么？你想想，我们每年都是这样增长的，同比我们往年增长的还要高呀，但是那个时候我们并不是第一，现在竟然我们变成第一了。那么反衬的是什么？它反衬的是这个市场，它在萎缩，它的总量在减少，它的存量在减少，这是一个非常严峻的事实。 回到我去年的一系列判断，为什么会出现这种情况？大家的看法是不同的，一些同志认为广告下降那是由于宏观调控的原因，经济波动的原因；也有一些同志认为，这是医疗广告在整顿，房地产广告在整顿的原因，这些情况都存在，但是它不是最本质的原因，所以说我的文章中就提出了一个问题：为什么中国广告投放总量在增加，而报纸的广告份额在下降？去年是这样，去年我们报纸在低谷，但是，中国整体广告的增加还是在20%以上的，增长这个部分到哪去了？它一定有它的流向，流到了其他的领域去了，比如说广播重新崛起了，但是户外的增长几乎是70－80％的速度在增长，网络也在增长，30－50％的幅度。报纸在下降，就是说报纸的广告蛋糕在缩小，我想这个判断会继续得到事实的印证。 今天我还想说一个观点，我们要充分意识到报纸，报业广告衰退期开始了。这是一个过程，这是一个漫长的过程，但是现在已经开始了，我们要对形势有一个科学的判断，这样在这个基础上，制定我们的发展战略，再具体来制定我们广告的策略。 我今天就讲这么一个问题，面临衰退期我们