昆明龙门洗衣粉营销策划参考方案( 9).doc

龙门洗衣粉营销策划参考方案 目 录 　　一、市场分析………………………………………………………… 　　(一)、洗衣粉中国市场品牌发展历程…………… 　　(二)、2002-2008年度品牌竞争格局…………… 　　(三)、主要品牌手段分析………………………… 　　二、产品分析…………………………………………… 　　(一)、雕牌洗衣粉…………………………………… 　　(二)、立白洗衣粉…………………………………… 　　(三)、汰渍洗衣粉…………………………… 　　(四)、奥妙洗衣粉…………………………………… 三、消费者分析……………………………………… 四、销售策略分析…………………………………… 　　五、广告分析………………………………………… 　　(一)诉求对象……………………………………… 　　(二)媒介选择……………………………………… 　　六、营销战略策划……………………………………… 　　(一)、营销决策……………………………………… 　　(二)、目标市场……………………………………… 　　(三)、定位策略……………………………………… 　　(四)、定价策略……………………………………… 　　(五)、分销渠道……………………………………… 　　七、广告策略………………………………………… 　　(一)、广告表现策略………………………………… 　　(二)、广告媒介策略………………………………… 　　(三)、广告预算……………………………………… 　　八、公共营销策略…………………………………… 　　(一)、目的…………………………………………… 　　(二)、对象…………………………………………… 　　(三)、对象分析……………………………………… 　　(四)、活动策划……………………………………… 　　九、整体广告策略预算……………………………… 　　十、广告效果评估…………………………………… 　　附录 市场调查问卷 前 言 　　昆明龙门日用洗化有限责任公司，公司前身为“昆明合成洗涤剂厂”，1970年由国家投资建成，是合成洗涤剂专业生产厂家，主导产品有“龙门”牌系列洗衣粉、“龙门”、“丽洁”牌系列液体洗涤剂用品，是云南省的优质名牌产品。目前，企业进一步深化改革，经昆明市政府批准，于2009年1月注册成立“昆明龙门日用洗化有限责任公司”。成为一家具有国内较为领先水平的生产五万吨洗衣粉生产线的民营企业。目前，公司研制开发的“龙门”牌系列洗衣粉、“龙门”、“丽洁”牌系列液体洗涤剂已投放市场，在市场上也有了一定的份额，再加之“龙门”这一品牌在本土有一定的知名度，这些都对公司占领中国日化市场增加了机会点。 　　目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，据目前市场形势，我公司特为贵公司确定了本次广告的目标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。 　　本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。 　　一 市场分析 　　(一)洗衣粉中国市场品牌发展历程 　　洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。 　　第一阶段：( 1983 年以前)白猫独秀 　　计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 白猫洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。 　　第二阶段：(1984-1993年)活力28 开创新纪元 　　上世纪80 年代初期， 活力28 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时活力28也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放活力28 的广告，一时间活力28 、沙市日化的广告语和一比四的广告歌走进千家万户。 活力28 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。 　　第三阶段：(1994——1997年)外资四大家族主导 　　这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。 　　第四阶段：( 1997- 今)本土品牌成功阻击四大家族 　　由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国