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市场营销管理哲学 教学目的与要求 1、理解市场营销管理哲学的含义 2、重点掌握各种市 场营销管理哲学观念 3、掌握贯彻 市场营销管理 哲学的方法 一、市场营销管理哲学的含义 (一)定义 是指导企业从事市场营销活动的基本思想。 (二)核心 是正确处理企业、顾客 和社会三者之间的利益 关系 二、市场营销管理哲学的演变过程 (一)以企业为中心的观念 是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。口号:我们生产什么就卖什么 1、生产观念(production concept)-最古老的营销观念 (1)定义 是以产品生产为中心,以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念.盛行于19世纪末20世纪初 (2)假设前提 消费者对商品的买得起和买得到感兴趣 (3)适用条件 产品供不应求、产品具有良好的前景但成本过高 2、产品观念(product concept) (1)定义 以产品的生产和改进为中心,以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。与生产观念几乎同时期。 (2)假设前提 消费者喜欢质量优良、功能齐全、具有特色的产品。 (3)评价 3、推销观念(selling concept) 20世纪三四十年代 (1)定义 以产品的生产和销售为中心,以激励销售和促进购买为重点的营销观念。 (2)假设前提 消费者有购买惰性 (3)可适用情况 产品出现大量积压、非渴求品 (4)评价 4、指出这三种观念的相同点和不同点 (二)以市场为导向的营销观念 是从市场需求和竞争两个中心出发,通过分析企业自身的比较优势并加以发挥,从而比竞争对手更有效地满足市场需求,取得满意的绩效。 (三)以关系为导向的营销观念 1、定义 是把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统中来考察,认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府和社会组织发生互动作用的过程。 2、核心 正确处理与所有相关利益者之间的关系 3、六大市场 顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场 三、市场营销观念的贯彻 (一)使顾客满意 1、适度提高顾客让渡价值 (1)定义 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 (2)构成 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 形象价值 精神成本 (3)注意的问题 顾客价值的大小受总价值和总成本两方面的因素的影响。 不同的顾客对价值的期望和成本的重视程度是不同的。 顾客让渡价值的大小,应以能实现企业的经营目标为主要原则。 2、实施全面质量营销 (1)定义 是一个产品或服务的特色和品质的总和,分为适用质量和性能质量。 (2)全面质量管理 TQM 是组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作。 (3)营销经理的责任 参与战略和政策的制订、高标准的执行 (4)营销人员的责任 识别顾客的需要、把顾客的要求正确地传达给产品设计者 确保顾客的订货、为顾客提供适当的使用指导 售后与顾客保持接触、搜集并反馈信息