中国房屋地产企业的优势竞争战略.doc

?中国房地产企业的优势竞争战略中国房地产企业的优势竞争战略 　　 　　中国房地产业作为新兴的产业，自上世纪80年代中国房地产市场初步形成后逐步得到发展，90年代房地产业迅速进入成长期，特别是90年代中后期，随着改革开放政策落实，人民生活水平的迅速提高，人们改善居住环境的强烈愿望和大规模城市改造,成就了房地产市场近乎“刚性”的需求，使房地产业得到迅猛发展。1991年至2002年产值从368.2亿元增加到798.2亿元，占第三产业的比重从5.1增加到5.8％，可以说房地产业的发展历程反映出我国改革开放和社会主义市场经济制度建立和完善的过程。 　　一、房地产业所面临的新形势 　　初期的房地产业像任何新兴产业一样，市场活动的基本特征是没有游戏规则。由于制度不完善，房地产业的经营和发展一直伴随着风险和机遇。很多房地产企业正是在这种竞争环境中脱颖而出得到迅速发展。制度不健全反映在房地产业的各方面，从土地的取得、房屋拆迁、工程建设到房屋的销售和物业管理等各方面几乎没有一套完整有效的规则来进行规范。低价甚至无偿取得土地的开发权、廉价拆迁补偿、工程垫款施工、房屋超前预售等等都是房地产企业取得超常利润的源泉。而通常反映产业竞争能力的产品品质高低、服务质量优劣、成本控制水平、创新能力等，对初期的中国房地产业来说似乎并没有引起重视。 由于房地产业的过快发展也带来了土地资源过度开发和银行金融风险加大等问题，国家对房地产业的政策由扶持转变为抑止。房地产业获得的优惠政策减少。国家从控制土地资源合理开发和降低金融风险两个方面对房地产业进行宏观调控。2006年5月17日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议。会上提出了促进房地产业健康发展的六项措施（通常称之为“国六条”），包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。2006年4月28日起，中国人民银行全面上调个人公积金贷款利率，5月29日九部门在联合制定的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》中规定，90平方米以下住房须占项目总面积七成以上,购房不足5年转让须交营业税,空置3年以上商品房不得作为贷款抵押物,个人住房贷款首付比例不低于三成,居住用地供应量七成用于中低价位中小套型,土地闲置2年将被收回使用权,各地城市于年内建立廉租住房制度。所有这些必将对房地产市场的供求关系产生重大影响。 　　2003年我国的经营性用地开始采用招标、拍卖、挂牌出让制度，使开发商已经很难再依靠政府获得廉价的土地。近期银行房地产信贷政策紧缩性调整，使开发商融资能力下降，房地产业面临从未有过的压力。而各种政策法规的日渐完善，也迫使房地产业逐步从完全的土地“博弈”向土地和产品品质、服务质量、成本控制、创新能力等双重或多重“博弈”方向发展，这是一个良好的开端。 如何应对日益成熟的市场环境，形成房地产企业的核心竞争力，是房地产业和房地产企业必须解决的问题。 　　二、新形势下如何确立房地产企业的核心竞争力。 　　依据迈克尔·波特的现代竞争理论，产业是由一群生产相近替代品的公司组成。而产业内的竞争主要来自进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手等五种竞争力。这五种作用力共同决定产业竞争力的强度及产业利润率水平。产业竞争的结果是不断将资本收益率压低到竞争平衡保底收益水平。一个企业的竞争战略目标是使公司在产业内部处于最佳定位，抗击五种竞争作用力，影响这五种竞争力。 　　就目前中国的城市房地产业而言，产业内的竞争可能不仅来自上述五种力，而且还有由地方政府利益趋动和国家政策导向变化引起的“不可抗力”。在这样一种竞争环境中，如何确立房地产企业的核心竞争力？房地产业至少可以通过制定和实施以下优势竞争战略来建立自己的竞争优势。 （一）总成本优势竞争战略 　　成本优势是完全竞争条件下任何企业都希望得到的竞争优势，降低公司运营成本和工程综合造价是房地产业形成成本优势的基本途径。由于房地产业是高投入的产业，尤其在土地出让政策日趋严格的今天，没有高额的资金投入几乎无法涉足房地产行业。融资成本、土地成本、建设成本、销售成本、管理成本等是构成房地产企业经营成本的组成部分。而目前土地成本、融资成本的增加几乎是必然的趋势，在此可以通过以下方式确立成本优势。 　　1、通过规模经营确立成本优势 　　通过规模经营降低成本进而形成成本优势。经济学理论证明经济规模加大可以使单位成本随着产量的增加而降低既所谓规模经济。在房地产业巨额资金支持下的规模经营一方面可以降低单位成本，同时可以在很大程度上限制小规模投资者的涌入，使一些资金量不足的企业被挤出房地产业。规模经济的存在迫使试图进入房地产业者要么一开始就以大规模生产，并承担遭受市场原有企业的强烈抵制的风险，要么以小规模生产而接受产品成本方面的劣势，而这两者都使进入者望而却步。所以