进口糖果产业发展趋势及企业致胜之道.doc

进口糖果产业发展趋势及企业致胜之道 文/联纵智达营销研究院研究员 王鹏飞 中国的进口糖果产业经历三十余年发展后，产品数量大大丰富，销售地点多种多样，价格档次从原有的“小众尝鲜”日趋大众化，进入品牌也逐渐丰富，好时、吉百利等世界知名糖果品牌纷纷进入中国，进口糖果产业大有可为。认清进口糖果的产业发展趋势，寻找企业的致胜之道，是进口糖果企业的重要课题。 产业发展趋势 1、消费态势：中高端小众消费占主导 目前的进口糖果消费尚属于中高端消费，其产品多为中高端消费人群所欢迎，大众化消费尚在快速启动中；进口糖果的主要消费品类尚集中在巧克力、高档酥糖、高档礼品糖等明星品类，高端软糖、奇异性糖果等处于快速成长中，进口糖果销售尚需要大量的市场教育工作；目前进口糖果的畅销产品集中在中高档，中档产品、低档产品等还比较少，这也决定了整体的“进口糖果消费”仍是偏中高端的，其主攻目标人群是中高端消费人群，大众化人群无法承担其高价格。 案例：部分明星产品的终端售价极能反映进口糖果的产品档次，其中的TM特浓咖啡嚼片35g的终端零售价多为8元，熊猫造型日式口笛糖75g、熊猫造型日式口笛糖75g的终端零售价多为10元，而畅销产品“渔夫之宝健怡柠檬11g*2”的终端零售价则为16元，远远高于国内糖果的终端零售价，进口糖果整体档次偏于中高端。 2、竞争态势：碎片化竞争态势明显 目前进口糖果的市场集中度不高，竞争品牌比较多，单一品牌的市场占有率不高，既有好时等全球知名品牌，又有“惠香如香”等东南亚品牌，更有推行“国外注册国内生产国内行销”的“伪进口糖果企业”；各品牌经营地域相对分散，没有哪几个强势品牌在某些区域、某些渠道拥有强势地位；各品牌多数依靠拥有一两个明星产品、占据一两个明星品类等实现销量增长，拥有“强势全产品线”的品牌很少。品牌分散度高、区域分散性强、品类集中度低等使进口糖果“碎片式竞争”的态势越来越明显。 案例：好时、吉百利是全球知名的糖果制造商，其在华东区域是首屈一指的品牌，在一二线市场占据竞争优势，而三四线市场则不占优势；其巧克力产品、太妃糖产品等闻名世界，其它产品则竞争优势不太明显。 3、区域态势：从东部向中西部蔓延 进口糖果区域消费相对集中，东部发达地区占据了全国消费的50%～60%，而中西部地区尚处于快速增长中；同时，随着区域人口流动的增强、中西部消费能力的上升、畅销产品的带动效应和专卖店的体验作用，进口糖果的消费已经由东部向中西部蔓延，中西部消费者对进口糖果的欢迎度、购买率、认同感等越来越高。 案例：高端巧克力市场早已成为好时、吉百利等知名品牌的天下，华东成为众多品牌聚焦突破的区域，而中西部区域还是进口糖果市场拓展的盲区之一；来自台湾的本田能量棒专注于便利店、专卖店等便利型渠道抢占，已经成为此类渠道的强势品牌，其在华东区域极为强势。 4、渠道态势：从专卖店向多元化渠道扩散 目前进口糖果的销售渠道比较集中，多数集中于进口食品专卖店、休闲食品专卖店和国际性商超连锁系统等，消费者购买也多集中于此类渠道终端；随着国际性连锁商超系统的中西部区域拓展、食品专营店的快速发展和高端精品超市的崛起，进口糖果的销售渠道已从原有的专卖店等特殊通路向连锁商超、中高端精品超市、喜铺等多渠道扩散。 案例：进口糖果品牌“渔夫之宝”以产品口味多样著称，其产品涵盖柠檬、薄荷等多种口味，在进口食品专卖店、休闲食品专卖店等广泛铺货，更把产品铺入家乐福、乐购、中高端精品超市、喜铺等多种渠道，以多元化渠道覆盖推动了销量增长。 企业致胜之道 1、持续进行消费教育，扩大品类消费 进口糖果毕竟属于进口食品，根植于异域文化、迥异口味等，其对消费者的消费教育、市场培育等避不可少，这也是优秀企业快速成长的关键点所在。优秀的进口糖果品牌须持续进行“消费者教育”，通过产品试吃、消费体验、导购推介、终端互动等实现品牌与消费者的亲密沟通，一方面彰显中高端品牌价值，另一方面培育忠诚消费者。 案例：为更好的融入中国市场，进口糖果的知名品牌—好时公司注重更适宜的甜度配比，添加更多重的营养成分，推出更具中国化的口味，如绿茶口味、草莓口味等；同时好时于2008年在上海成立其“海外第一家零售体验店”，消费者可以一边品尝着好时独特配方的可可热饮等产品，一边欣赏来自全球的好时经典电视广告以及好时公司百年经典海报，真正实现对消费者“全方位品类消费教育”。 2、品类占位，引领明星品类成长 目前进口糖果的畅销品类主要集中在巧克力、卡通糖果等方面，特色口味类、奇异形状类等类型糖果尚处于快速成长中，而国内消费者对进口糖果消费比较看重产品品质、口味享受、文化体验等方面，优秀企业要占位“快速成长品类”，通过产品名称占位“新品类”，通过“异域风情”的产品外包装吸引消费者，通过“主题性广告