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概念炒作退场 营销手段创新 房地产营销颠覆传统 类别:我的文章 评论(0) 浏览(16) 2010-12-22 11:00 标签：社会公平 ?前中国的房地产市场已全面进入“散户消费时代”，在一定程度上，已形成“买方市场时代”的格局。另一方面，新经济条件下人们对“差异化、个性化、网络化和速度化”的追求和市场竞争的加剧，都必然使房地产在“商品力、销售力及形象力”上，进入多层次、全方位竞争的“营销时代”，即“产品创新、市场创新和制度创新”的时代。 　　与此同时，房地产营销传播的核心理念、工作模式也面临着变革。身处“信息爆炸”的时代，社会公众只会有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最具“热点”效应的信息；这是实施房地产品牌战略时必须考虑的现实。 　　营销策划重在悟道 　　北京现代城的潘石屹曾经有一番趣谈：小的策划人是在“练招”；高级一些的在“练气”，就像练气功的，有时候发出“功”，有时候就没有了“气”；最高境界的则应该是讲“道”、遵循“道”，也就是一种规律性的东西。 　　现实中，一些房地产项目的“营销策划”没有先进的理论作指导，不是建立在对市场进行深刻的思考、掌握科学的“规律”上面，而是比较崇尚“点子型策划”，常常迷恋于某些“奇招怪式”，只要产生“轰动效应”就行，不能很好地确定项目在市场中的差异性和独特的个性，缺乏“适当的定位”。 　　把握项目的“思想灵魂” 　　在过去的几年里，北京蓝石营销顾问有限公司曾与许多房地产项目进行过合作，如2000年的“阳光100国际公寓”、2001年的“当代万国城”和2002年的“嘉铭.桐城(二期)”；在主持、参与营销策划工作时，与这些项目的团队一起共同思考、共同努力，全方位地提出并运用“独立主题传播(SIS-model)”模式的核心理念和技术原则，使这些项目获得了很高的市场知名度和良好的销售业绩。 　　所谓“独立主题传播(SIS-model)”模式，全称是“Single Idea Spreading”，强调房地产市场营销传播的核心和关键是把握项目的“思想灵魂”，或者说是确定“独立主题”的引导方向。 　　“独立主题传播(SIS-mod-el)”模式，以“定位论”和“整合营销传播”的理论为基础；深层次地研究、分析市场消费、社会文化的“需求空白”和“热点问题”；选择“双向传播模式”，在“注意力经济”时代实现项目和品牌的有效传播。而体现项目、产品(服务)的“灵魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的“独立主题”(Single Idea)和“概念”。 　　北京蓝石营销顾问有限公司认为，“独立主题传播模式”要取得成功，在设计“独立主题”时就必须遵循一些原则，如：传播机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前和未来的社会文化思想和消费潮流；开发和设计用于传播的“独立主题”、“概念”，应该具有显著的差别性、惟一性和个别性，即“与众不同”；“独立主题”和“概念”，必须是科学的，它应该建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经过综合与抽象而形成；它有实在的内涵与外延，有来自产品(服务)和生活方式的内容支持，并且具有可以流行的生命力。 　　“独立主题”的设计应该选择符合“领导型市场战略”的“做得最好、创造第一”和“差异化”的竞争策略，而不是体现“市场适应性”的“价格竞争策略”。 　　SIS-model的空间结构和运用，可以概括为“3点2线”的模式，“3点”即充分把握：“创造第一”、“差异化竞争”和“价格竞争三大市场策略的核心理念和技术原则。”2线即：一是把握造大势的“独立主题”、“概念”的推广传播线；二是确定功能性的产品(服务)的推广传播线。 　　在营销策划的时间结构和运用上，传统、常规的营销传播周期一般被划分为导入期、公开期、强销期和持续期；在强销期内，持续时间和投放额度均达至峰值，一个房地产项目的生死基本取决于强销期的销售反馈，一旦疲软，便沦为陈年旧盘，江河日下。“SIS-mod-el”则以独立主题投放周期来取代常规投放周期，即年度内每2-3个月推出一个“独立主题”，运用整合营销传播的组合手段(广告战略、公关战略和促销战略)进行全方位的冲击；全年度共推出3-4个波段，每次密集投放期为1个月，消化期为两个月。 　　这种做法实际上在全年可形成3-4个所谓的强销期。“独立主题“和“卖点的丰富避免了单纯”靠广告密度取胜的做法，从而达到营销传播投入产出效果的最优化。 　　各有特长的营销模式 　　王志纲创导的“泛地产理论”、“复合地产理论”，也是以“主题”传播制胜的模式，它更加强调房地产的“主题”和“概念”的生成机制与其他领域的联系和共生关系，是一种有机的整合；在一定程度上，其制造主题的方法是加法原则，即以房地产概念＋其他领域的概念。 　　“SIS-model”