管理咨询-客户行为细分研究方法.ppt

* *. IP需求分析 山东移动亲情卡客户周末IP呼叫/月均IP呼叫次数 注释：比例=本组客户周末IP呼叫次数/本组客户月均IP呼叫次数 从17个组比较来看，＃5（默默无闻组）和＃14（情深语长组）相对其他客户而言，更多在周末使用IP电话。＃9（国内长途组）周末使用IP电话比例较小。 78.45 126.2 195.5 194.3 56.7 125.6 309.9 156.4 329.1 173.7 301.5 76.2 136.9 153.4 286.7 79.6 104.9 #5、#14更多在周未使用IP电话，估计是用于亲情沟通 #9的长途最多，IP呼叫周未比例又较小，说明其沟通目的虽为工作目的，但资费敏感 *. IP需求分析 山东移动亲情卡客户总体长途通话需求各组对比 从17个组比较来看，＃7（业务繁忙组）、＃9（国内长途组）和＃11（热衷IP组）有更多的国内长途通话需求，但＃7（业务繁忙组）对长途资费不敏感。 78.45 126.2 195.5 194.3 56.7 125.6 309.9 156.4 329.1 173.7 301.5 76.2 136.9 153.4 286.7 79.6 104.9 月均话费贡献相近，长途通话需求都较多，但价格敏感性不同 *. 联络广度分析 山东移动亲情卡客户呼入/呼出不同电话数各组对比 。 各组客户呼入不同电话数与呼出不同电话数具有一定的正相关关系。以＃3（本地活跃组）、＃15（本地繁忙组）月均呼入/呼出不同电话数最多，充分显示该类客户联络最为广泛。同时，弱势客户（ ＃1、 ＃5、 ＃12、 ＃16 ）联络广度较小，短信行为较强客户（＃6、 ＃12、 ＃14 ）联络广度亦小。 78.45 126.2 195.5 194.3 56.7 125.6 309.9 156.4 329.1 173.7 301.5 76.2 136.9 153.4 286.7 79.6 104.9 *. 联络广度分析 山东移动亲情卡客户呼叫集中度各组对比 。 总体而言，各组客户呼入集中度与呼出集中度具有一定的正相关关系。＃1（弱势语长组）、＃14（情深语长组）呼叫集中度较高，而这两个组的共同特点是每次呼叫时间都较长。 注释：呼入集中度=呼入最多电话呼叫次数/呼入总次数 呼出集中度=呼出最多电话呼叫次数/呼出总次数 78.45 126.2 195.5 194.3 56.7 125.6 309.9 156.4 329.1 173.7 301.5 76.2 136.9 153.4 286.7 79.6 104.9 #1、#14呼叫集中度高，而且每次呼叫时间较长，可以设立亲情号码优惠 *. 议 题 项目研究方法简介 研究成果应用建议 项目研究成果简介 项目进展回顾 *. 立项时山东移动市场部提出的两点考虑 针对性 主动营销 根据我公司的市场工作重点和营销资源，制定针对性的主动营销和客户维系政策，并对营销效果进行动态跟踪和评估。 品牌搬移 品牌塑造 在消费行为细分的基础上判断客户的消费心理，结合客户的消费心理和消费需求，为下一步的品牌搬移和品牌塑造提供思路。 *. 在移动通信行业，以需求为基准的市场细分对品牌推广更有指导意义 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 以地理位置,人口特征为基准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为基准的细分市场 描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为 知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性 是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用处不大 知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠 是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高 *. 华院分析对山东移动品牌再定位的理解 新用户 老用户 全球通 神州行 动感 地带 亲情卡 既有品牌区隔又有品牌转换通道 华院分析认为，新的四类品牌将分别包括各种不同的业务套餐或计费方式，各品牌不仅仅是在形象和服务上，更重要的是在业务内涵上也需要各有特色；而品牌再定位的难点就是亲情卡老用户的平稳过渡 *. 山东移动未来的品牌架构 动 感 地 带 （70-80%） 全球通（新）（15-20%） 神州行（新） 可能保留的地方品牌 年轻 中年以上 高端客户 低端客户 山东移动客户品牌架构 (5－10%) *. 未来四个品牌主要功能利益内涵框架的基本考虑 山东移动 全球通 神州行 动感地带 亲情卡