商业贸易行业专题报告：以史为鉴~从乐高近百年的发展史和两次“突围自救”，反思产品和品牌企业的经营战略.pdfVIP

[Table_Summary] 以史为鉴——从乐高近百年的发展史和两次 “突围自救”，反思产品和品牌企业的经营战略 行业专题报告 行业研究 方正证券研究所证券研究报告 商业贸易行业 2018.03.21/推荐 [TABLE_ANALYSISINFO] 乐高是全世界最专注、伟大的产品企业之一。公司早在1932 年创 首席分析师 倪华 执业证书编号： S1220517070003 立于丹麦，创始人奥勒以标志性的积木为基础创办了公司。在几代 TEL: 管理人的传承和经营下，乐高用小小积木搭建了庞大玩具帝国。 E-ma il： nihua@ 2016 年成为收入293 亿美元，利润 12 亿美元的全球最大玩具生厂 商，规模超越美泰、孩之宝。1999-2016 年期间收入、净利润的CAGR [Table_Author] 联系人： 分别为达8%、25%，净利率由2.8%持续增长到5%。 TEL ： E-mail ： 乐高近百年的发展绝非一帆风顺，这家伟大的企业也曾走到破产的 重要数据： 边缘。乐高的领导人们在十七年的年报中坦诚分享了这些风雨历 [Table_IndustryInfo] 上市公司总家数 98 程，这段波澜壮阔的历史值得国内每一个品牌和产品企业仔细品味 总股本(亿股) 1046.59 和学习。20 世纪末的困境中，乐高实际上进行了两次突围——第 销售收入(亿元) 10729.59 一次“达尔文计划”以失败告终，第二次的绝地反击执行了非常严 利润总额(亿元) 438.68 格的收缩战略、精益化改造，才实现了自我拯救。我们不仅要学习 行业平均PE 163.99 乐高的智慧和成功，更应当借鉴乐高曾经犯过的错误，走过的弯路。 平均股价(元) 11.91 我们将乐高的历史划分为三个阶段： 1、初创与崛起（1932-1994 年）：二代经营者研发出了经典的塑料 行业相对指数表现： 积木 “凸起+孔”结构，并申请了专利。在祖孙三代人的传承经营 下，乐高形成了有梯次的产品体系，主题套装的推出再次引爆销售。 [TABLE_QUOTEINFO] 16000 同时在在欧洲美国建立了庞大的零售网络，初步建成了积木帝国。 14000 18% 2、震荡与危机（1995-2004 年）：在电子游戏和专利到期的冲击下， 12000 8% 10000 乐高转型期间的领导人执行了破坏性转型计划——“达尔文计划”。 8000 失去专注的乐高产品线过度泛滥，同时开始涉足电子产品、教育等 -2% 6000 业务，过度的资本开支和惨淡的销售，导致乐高财务体系崩溃。 4000 -12% 成交金额(百万) 商业贸易 2000 3、重生与增长（2005-2017 年）：新一代领导人力挽狂澜，重新专