企业媒介形象的塑造与管理.ppt

大企业独享？ 微互动 微分享 微创新 微…… 渠道：广播轰炸式 窄播定向式 方式：单次传播 互动传播 效果：针对人的营销 针对社群的营销； 一个粉丝多少钱？ 社会化媒体营销布局 淘江湖、人人网、开心网、豆瓣网 优酷，土豆 生意经、百度知道 阿里巴巴、新浪 旺旺 QQ 抓虾 新浪微博，腾讯微博 flickr 百度文库，豆丁等 where what 原创： 高管心得、发言 企业新闻 重要产品 员工动态 早晚安 适当性转发： 客户评价与咨询 适合企业“气味”的内容 业界观察+评论（李开复） 重要社会事件 娱乐内容？ 日常发布机制 专人负责 流程化 每日几条？ 什么内容？ 常规内容是什么？ 能否形成固定栏目？ 如何考核 数据监测（软件化）每日增长、转发与粉丝比例、最高与最低转发、什么内容受欢迎、铁杆粉丝多寡（22%）、二级粉丝参与度 日报、周报、周会 年度、季度目标 抽样调查 How For More Information 戴元初 常务副主任 传播学博士 手机Email：daiyuanchu@ 邮编：100026 地址：北京朝阳区光华路15号铜牛国际大厦3层303室 谢 谢！ * * * * * 传播强度（度） 密度：全媒体覆盖、单媒体覆盖、单一媒体覆盖？ 频度：暴露频次 重合度：不同媒体覆盖人群的重合度 影响深度：知晓、认知、偏好、忠诚？ 媒体何其多，价值各不同 　 家庭媒体 办公室媒体 碎片化媒体 单次接触时长 若干小时 1小时内 少至几秒 单类接触频次 一般 高 可能较低 媒体混杂程度 低 一般 种类繁多 受众覆盖面 广泛 一般 窄 媒体自身影响力 强 中 弱 单个媒体价值 高 中 低 针对碎片化媒体的自身特点，“跨界整合”才能使得媒体具有价值潜力 频道品牌价值 试试折线图 从无意到有意——最美妈妈与阿里巴巴 【阿里巴巴奖励勇敢妈妈20万】徒手冒死接住邻居家从10楼掉下的两岁孩子的“勇敢妈妈”吴菊萍，是阿里巴巴员工。今天，阿里巴巴表示，吴菊萍看病养病期间，公司会给带薪假期，公司将奖励人民币20万元给吴菊萍，表彰她的见义勇为行为。 7月15日《人民日报》5版 《企业家》杂志采编总监叶梅魁：最美妈妈吴菊萍救了妞妞，也救了阿里巴巴。阿里巴巴的股票就因为这一个见义勇为的事件而大涨，可见世界上最可贵的是真情，最值钱的是人心！ 目录 企业媒介形象——期待与现实 企业媒介形象的塑造——有意与无意 企业媒介形象面面观——正面与负面 企业媒介形象的管理——评估、控制与传播 大媒体环境下企业媒介形象的塑造与管理 企业媒介形象的塑造与被塑造（定义与被定义） 如果你自己不发出声音来宣传自己，那别人就会来定义你是谁。 ——纽约《时代》杂志 克莱弗·托马生 仅四分之一的受访者认为中石油完全承担了责任；更多大连受访者认为中石油没有完全承担责任 受访者对中石油是否承担责任的观点 A1、中石油的抢险救援表现，是否完全承担了自己应该承担的责任？ 受访者对中石油是否承担责任的观点——分城市比较 中石油大连漏油事件调查结果 * 企业媒介形象塑造的危机预警 媒体形象塑造过程中的危机意识 正面 负面 目录 企业媒介形象——期待与现实 企业媒介形象的塑造——有意与无意 企业媒介形象面面观——正面与负面 企业媒介形象的管理——评估、控制与传播 大媒体环境下企业媒介形象的塑造与管理 没有评估就没有管理 “你不能衡量它，就无法管理它” ——管理大师德鲁克 评估什么？ 谁？（传播者） 通过什么渠道？（媒体） 在什么环境下？（噪音） 向谁？（受众） 说了什么？（信息） 取得什么效果？（效果） 怎么评估？ 结果与目标的合意程度 媒体研究 研究目的 了解消费者媒体接触习惯和评价，为制定最合适的投放策略提供数据依据。 通过互联网舆情监测，及时预警危机事件，控制负面报道造成的损害程度，为危机公关制定策略提供方向。 研究方法 调查对象：消费者 调查方式：可采用的调查方式有入户面访、在线调查、电话调查、街头拦访等。 调查内容 消费者对各种媒体的接触率、接触频次、接触地点。 消费者对给类媒体的评价，及各类媒体对消费者决策的影响力。 媒体接触习惯和评价研究 研究方法 信息来源：国内外主要互联网站（可由客户设定） 分析方式：特征统计、内容分析、时间趋势