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观唐广告BF.CHEN On-going 2003/11/27 消费心理与消费行为 为什么讨论消费心理 消费市场竞争的事实： 快速流通商品（FMCG）的品牌存活最终决定于消费者的偏好； 商品物质属性的同质化与消费认知的差异化； 为什么讨论消费心理 消费市场竞争的事实： 现代化通路拉近商品竞争的距离，提供消费者快速变化消费行为的环境； 商品宣传同时教育消费社会抵抗商品行销传播，也增加了消费社会自身对商品宣传的免疫力； 为什么讨论消费心理 消费市场发展： 市场扩张必然经过不断的细分创造； 寻求市场量的最大化，必须不断创造不同的需求，形成差异化，提供更多的消费行为的正当化与合理化； 消费感受差异化的重要性愈发明显； 为什么讨论消费心理 2、消费市场发展： 购买行为是生活的一部分； 因生活需求所产生购买行为，演变成购买行为的乐趣与价值，进而影响购买决策； 为什么讨论消费心理 2、消费市场发展： 消费购买行为随外在环境改变； 消费者购买行为是动态的概念，受到外在因素刺激，学习而内化，进而表现于外，产生变化的现象； 课间讨论 2： 脉动是满足了消费者需求？ 或是 脉动创造了消费者需求？ 为什么讨论消费心理 消费生活与消费心理 消费原始动力是为了生活！ 为了维持现有的生活品质； 为了更好的生活品质； 为了更有价值的生活品质； 消费生活包括了物质和消费者自身的心理满足。 消费者生活的影响因素 文化特质 消费生活 群体特质 个人特质 社会文化 社会阶层 参考团体 同济团体 性格 动机 个人 学习 家庭学校 消费动机与需求 消费动机：激起行为发生的一种内在能力； 消费需求：将动机表现于外的一种欲望； 行销策略的首要思考： 消费者的内在欲求 (Consumer Insight) （例一）：我厌恶头发洗后打结的样子，我希望 头发洗后柔顺的感觉。 （例二）：常洗头发会使头发发黄失去光泽，我 希望洗头发除了干净之外，更能滋润 头发。 课间讨论 3： 家庭酱油消费 消费者的内在欲求（Consumer Insight）？ 消费动机与需求 消费动机需求类型 功能需求：侧重生理层次的满足 例如：好吃、解渴……等等 自我形象需求：对自我强化认同 的满足 例如：性格、感觉良好 ……等等 社交形象需求：对群体归属感强 化的满足 例如：高档、地位 ……等等 自我形象需求 功能需求 社交形象需求 动机需求的衍生与混合 汽车 安全 操作便利 … … 功能需求 社交形象需求 高档的样子 成功的象征 受人注目 ... ... 自我形象需求 懂得生活 有档次的人 有情调的 … … 课间讨论 4： 方便面消费的消费态度除了功能之外， 还有其他的吗？ 消费动机与需求 学习与消费行为 消费者的认知与行为最重要的来自“学习”： 例如： 食用调和油的颜色应该呈淡黄色。 纯酿酱油才是好酱油。 手机是生活必需品。 消费学习的强度 重要学习 消费者对讯息价值的评估 不含任何防腐剂，对人体完全无害 含有丰富的DHA，抗老化非常有效。 强化学习 增加消费者期望反应的动作 “早一粒，晚一粒，….”; （激励型强化） 一年没有买两次衣服是落后的行为;(处罚型强化） 重复学习 消费者经过讯息多次告知所 常常听到别人说产生的认知或行动这个牌子好 常常看到别人用这个牌子，所以自己也买来试试 学习的模式激励条件的学习理论 刺激 （现在买，有 中大奖的机会） 预期反应 （现在赶快买） 强化 （中奖的 快乐） 对刺激的反应 （真的吗？） 否定，形成对 刺激的要求 加强 肯定，强化 预期反应 消费学习的成果 1、学习达成的概括：习惯或爱屋及乌 例如：华纳出品观众有信心；家族品牌或大众品 牌策略； 2、学习达成的辨别：差异化的完成 例如：差一个字就不是“纯洁” 虎标驱风油才是真正的驱风油 3、学习达成的联想：直接的连锁反应 例如：果冻布丁----喜之郎 消费态度的形成 消费者在特定环境和标的条件下，因内在联系的信念，评价和行为所形成相对持久的认知。 “态度”的指涉是有特定条件的，例如中国40岁以下的母亲对儿童零食的购买态度。 “态度”是由消费内在信念与外在行为的综合影响；“态度”是比较持久的，可以改变却需要足够的时间。 消费态度所包含的成份 外在刺激：