消费者行为-1教学教材.pptVIP

消费者行为学 王 敏 第4单元 自我案例讲解 * 案例 图为妮维雅男士洗面奶的广告：八面制胜，赢得干净。“八面制胜”体现了消费者自我调节中的什么机制？ * 要点和背景知识 自我复杂性 某些个体拥有并关注自己的多项身份或特质 自我复杂性简单的个体对关键领域的失败特别脆弱；高自我复杂性有助于成功应对生活压力 影响 鼓励展现多重自我 倡导高自我复杂性带来的自尊 协助解决好多重自我之间的摩擦 * * 要点和背景知识 自我知识的来源 社会化（socialization） 对某些社会规范的强调（如绍兴女儿红、蒂凡尼订婚戒指）、品牌故事与仪式、媒体对消费的影响 社会认同（social identity） 肯定消费者所属的群体（中国人、小人物、胖女孩、某类游戏参与者）、选择消费者普遍认同的内容 社会比较（social comparison） 让消费者借助该产品胜出 * 要点和背景知识 自我调节与消费行为 自我复杂性 自我觉察（Self-awareness）的个体差异：公我意识 versus 私我意识 * 第3单元 动机案例讲解 * 案例 当今有至少7%的世界人口是素食主义者，他们出于不同的原因选择了这样的饮食习惯 请分别列举成为素食主义者的心理性动机和功能性动机 * 要点和背景知识 两种动机 心理性动机VS.功能性动机 以洗发水/买名包为例 在本案例中 心理性动机：支持环保低碳、仿效明星、获得身心的荡涤等 功能性动机：减肥、调整营养结构、治疗疾病等 * 要点和背景知识 其他的动机分类 马斯洛的需求层次 需要 含义 1 生理需要 对食物、水、睡眠、住所、性等的需要 2 安全需要 人们试图寻求安全、稳定、熟悉的环境的需要 3 社会需要 对爱、归属感、友谊的需要 4 个人需要 对地位、威望、自尊、优越感等的需求 5 自我实现的需要 个体渴望发挥潜能、实现自己的理想和抱负的需要 * 其他的动机分类 显性的动机VS.隐性的动机（如象牙皂的消费） * * 41:50 * 44:10 *