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消 费 者 行 为 学 主讲 扶秀红 祝愿大家在新的一年 成就新的理想，开心 充实每一天！ 符国群:武汉大学商学院工商管理系系主任、教授、博士生导师。主要研究领域为消费者行为、品牌管理和市场营销模型。 　擅长领域： 市场研究 、综合管理 主要研究领域为消费者行为、品牌管理 和市场营销模型。 教育背景： 　 英国Aston大学管理学博士(1999.9)　　武汉大学经济学博士(1996.7)　　武汉大学企业管理专业硕士(1986.6)　　湘潭大学数学系数学专业学士(1983.6) 《萧条经济学的回归》 克鲁格曼的描述：在经济衰退、特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客 需求休克与扩大内需 关于消费 政府的角度 企业的角度 营销的角度 消费者角度 扩大内需 保护消费者 卖掉商品 生产消费者需要的 执行一线 反馈消费信息 在消费中 在生产中 第一章 导 论 本章重点： 消费者行为学的研究对象 研究消费者行为的意义 消费者行为研究的历史 消费者行为研究的理论来源与方法 第一节 研究消费者行为的意义 一、相关概念 1、消费 人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 生产性消费：在物质资料生产过程中，各种工具、 设备、原材料等生产资料以及劳动 力的使用和耗费。 生活性消费：人们为满足自身需要而消耗的各种 物质产品、精神产品和服务的行为 和过程。 2、消费品 产品：人们通过交换获取的一切东西，它是用来 使用或消费以满足某种欲望和需要而提供 给市场的一切东西。 产品分为工业品和消费品。 注：在有些情况下，同一个产品既会被定义为工 业品又会被定义为消费品。 3、消费者 购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 主要特点是： 他们是自然人，而不是单位、法人。 他们是利用各种来源的个人收入进行独立、 自主的消费。 他们是为了满足各种直接的生活需要而进行 消费。 4、消费者行为 指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。其特点是： 多样性：不同消费者不同行为 同一消费者不同行为动机与行为的偏离 与重合 复杂性：受各种因素影响 可引导：企业可以通过提供合适的产品和传递合适 的信息来激发或满足消费者的需要 二、消费者行为学的研究对象和内容 1、研究对象 消费者行为学就是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经济管理科学。 消费者行为学以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。 2、消费者行为学的学习内容 三、研究消费者行为的意义 1、消费者行为研究是营销决策和制定营销 策略的基础。 （1）产品定位（宝洁公司纸尿裤的推广） （2）市场细分 （3）新产品开发（“小小神童”洗衣机） （4）产品定价（柯达进入日本市场） （5）分销渠道的选择 （6）广告和促销策略的制定 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定 提供依据。 （1）帮助引导消费者 （2）保护消费者权益幻灯片 26 （3）国家宏观经济政策的制定 （4）生态环境的保护 3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。 第二节 消费者行为研究的历史与现状 一、萌芽阶段（1930年以前） 消费者行为研究始于19世纪末20世纪初，最早从事这方面研究的是美国社会学家凡勃伦。 重点研究产品销售，而非消费者的需求。 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。 二、应用阶段（1930—1960年） 消费者行为动机研究； （Haier速溶咖啡案例）Haire咖啡的案例