消费学基础第十五章节.pptVIP

第十五章 口传、流行与创新扩散;;15.1口传过程与意见领袖;口传与营销;负面口传－－好事不出门，坏事传千里 （1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服务、昂贵的价格等。 （2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。;15.1.2口传产生的原因;15.1.3口传网络模型;1.意见领袖含义 意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。 这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。 你在买汽车、电脑、住房、旅游时有没有咨询过其他人呢？;2.大家要认识到： （1）是否存在普遍的意见领袖？ 大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。 （2）意见领袖是真正的领袖吗？ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。 ;意见领袖的特征;口传 口传（口碑）营销;拓展____网络时代的博客口碑营销;博客口碑营销模式;博客口碑营销由来WORD OF MOUTH MARKETING ;经典体验案例/ INTRODUCE CASES ??????????????????????????????? 2007年3月，中国五粮液集团葡萄酒有限责任公司宣布: 他们与国内最大的跨平台博客传播网络博拉网(www.B)携手合作通过互联网新媒体对其进军红酒市场的代表产品“国邑干红”进行大规模市场推广，凭借博拉网的庞大分类博客数据库资源和跨平台的博客传播渠道优势，选择知名博客中的数百位红酒爱好者，开展以品酒体验为主题的口碑营销活动。 这次声势浩大、影响面广泛的新媒体传播活动，是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行营销创新的一个重要突破，引发广大的博客人群和营销业界的高度关注和广泛好评。 2007年5月，鉴于3月份首次博客口碑营销活动所引发的显著市场效果，五粮液集团加大投入，再次与博拉网合作开展了以“五粮液广告创意大征集”为主题的博客热 点话题活动。;五粮液与博拉的???客口碑营销合作项目 被营销业界及媒体列为“影响2006 - 2007年度中国酒类营销十大事件”之一！ 本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、中国博客、博客中国、阿里巴巴、天府博客、百度空间、126博客、和讯博客、QQ空间等30多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近560万人次，参与博客体验文章投票的用户总人数已超过60万。两大搜索引擎百度和GOOGLE的相关信息收录数量已达40余万条。 此次活动因其殊殊意义引发了新浪网、央视国际网站、人民网、中华网、上海热线、四川在线、阿里巴巴、搜狐网、网易、艾瑞资讯、腾讯网、TOM网、MSN、糖酒快讯、中国食品招商网、中国葡萄酒信息网、中国红酒网、葡萄酒旅游网、葡萄酒咨询网、酒海观潮、大食品、21cn、中国酒营销网等近60家媒体的踊跃报道。其意义远远超过了单纯的广告投放的价值。;人类的交流形式从最初的口传，面授机宜，到飞鸽传书，再到现在的电话、手机、电子邮件、网络即时通讯、网络语音视频，人类信息的传递和处理方式由单向到双向，由被动到交互，由简单到智能。但是，我们发现，口口相传对消费者的影响仍是非常重要的．如何影响其中的意见领袖并形成有利于企业的信息，是每一个营销企业应该探讨的问题． ;Click to Edit Title;15.2.1流行的含义与特征;Click to Edit Title;（1）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；是一定的社会状况、社会心态的表现；它的产生、普及和消退与大众传播息息相关。 （2）流行是人们一定心理需要的满足方式。 　流行是人们出于模仿的天性或本能使然；是对于现行社会形势的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式；是声望群体的竞争形式；是人的个性与社会性矛盾运动的结果。 （3）社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量．;1.流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性。（连锁性感染） 2.流行促进了人们在商品购买上的从众行为 3.流行以满足一定的社会和心理需要为基础 4.流行过程不同阶段的采用者,一般具有较大的心理与个性差异;流行案例：一花引来万花开;萨耶并没有把这件事挂在心上，甚至他店中的这种布料都被一个布贩买走，也没有引起他的注意。可是游园那天，全场妇女中