株洲世纪红调味食品有限公司营销策划.docVIP

目 录 一、市场调研篇 二、营销战略 三、产品策划 四、品牌管理 五、渠道管理 六、促销管理 七、营销组织管理 第一 市场调研 一、公司简简介相关内容概述 （一）公司简介 株洲世纪红调味食品有限责任公司是国家农村城镇综合开发示范项目，总投资500万元。现在已经建成了自动生产300吨辣酱、2000吨腐乳、1000吨火焙鱼，年销售产值2000万余元。机械设备先进、厂房设施配套合理，检测设备齐全。现有职工150人，专业技术人员28人，公司位于湖南攸县皇图岭镇，紧靠106国道和湘东铁路，交通便利，环境优美。 公司自2002年以来，新增投资100余万元，建有4个原材料专用基地，一个茶籽油基地，现有面积150000亩，基地设在皇图岭以及衡东县；两个辣椒基地，现有5000余亩，主要在坪阳、皇图岭两地；三个鲜鱼供应基地，面积3000亩，主要在湖南坳和皇图岭市坪。每年需要用茶油500多吨，辣椒400多吨，鲜鱼500多吨，公司所有产品的原材料由公司培植的无污染、无农药残留专用基地提供，经过严格的消毒杀菌，采用传统工艺加工而成。 公司着力于完善企业产品的提升，通过走出去，请进来的方式，委托湖南农业大学进行产品开发，现有辣椒、火培鱼、腐乳、熟食系列产品投放市场，产品销售全国各地，部分产品销售到日本、香港等地，深受用户的好评。 其公司宗旨是：“以质量求生存，以用户满意为中心”。 （二）概念界定 作为介于调味品和食品之间的调味食品与调味品之间有着一定的共性和区别。 共性：1.调味食品和调味品生产企业众多，基本上无行业领先品牌2.调味食品和调味品均属于低科技含量企业，同质化严重，并且企业之间容易跟进模仿3.调味食品和调味品企业以地方型企业居多，并且地方品牌占有市场相对优势4.调味食品和调味品制作成本低，附加值低，行业准入门槛低5.调味食品和调味品的购买，消费者多以习惯性购买为主，一旦形成习惯就会有很高的忠诚度。区别：1.调味食品属于消费者选择性消费产品，市场总量不及调味品2.调味品南北差异不是很大，但调味食品南北口味有较大变化3.调味食品多以地方性特色小吃为基础演变而来，调味品则不然4.调味品属于周期性消费，调味食品多为冲动性消费和一次性消费5.调味品多注重调味的功能，但调味食品要更多的考虑方便、口感以及营养等因素6.调味品不会有大的变革和突破，但调味食品有大的产品研发空间。实际上，无论是调味品还是调味食品，都与消费者的日常生活息息相关，从而也就决定了其消费总量的最大化。但是调味食品品牌的成功应该是一个系统的过程，消费者从认知，到了解，到尝试购买，到形成购买习惯，到形成品牌忠诚度需要漫长的时间。但是消费者一旦形成购买习惯和品牌忠诚度将很难再接受其他的产品。 图1 消费者购买调味食品考虑的因素 从以上图表可以看出，消费者在购买调味食品时，最主要的影响因素是品牌和质量，分别有56.8％、50.1％的受访消费者表示在购买调味食品时要考虑；其余依次为：价格44.5％、口味36.6％、包装20.3％、老字号15.4％、便利性6.1％、购买环境3.8％。通过调查与分析可以得出消费者对于调味食品消费因素中更多的会关注产品的品牌、质量和价格等因素。 2.消费者购买调味食品体现出较高的品牌忠诚度 图2 消费者购买调味食品的特点 消费者在购买调味食品时呈现较强的品牌忠诚度，有55％的受访消费者是认准一个品牌买；其中，女性消费者（57.2％）高于男性消费者（51.5％），中老年消费者（高于55％）高于年青消费者（低于40％）。还表现出一定的随意性，有31.8％的受访消费者选择了“不一定，想买什么就买什么”；其中20-30岁之间的消费者最高，达42％，其次为30-40岁（33.7％）和20岁以下（30.6％）。尝试新品牌、新品种和购买促销商品则呈现出男性消费者高于女性消费者、与年龄成反比的特点。 3.连锁超市是消费者购买调味食品的主要途径 图3 消费者购买调味食品的渠道 连锁超市成为消费者购买调味食品最主要的渠道，占受访消费者的比例高达77.1％，其次为食杂便利店、批发部。从性别分析，女性消费者选择到连锁超市购买的比例为81.4％，比男性消费者的高了11.5％；而男性消费者选择到食杂便利店购买的比例为18.5％，比女性消费者的高了7.4％。从年龄分析，40-50岁的消费者在连锁超市购买的比例最高（79.1％），而在食杂便利店购买的消费者中则以20岁以下居多（16.7％）。 （二）竞争者调查分析 一般由于调味食品具有地方饮食特色性，行业内的竞争主要对手是周边地区的调味食品生产厂家和国内的一些同类产品的巨头。同样的在一个大的，如湖南这样一个各地饮食文化基本相似的省份，传统的调味食品有其该有的市场，但是它的竞争对手却不仅限于本土相类似的调味食品，还包括外省区的特色食品