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深圳仙湖家园整合推广方案 目?? 录第一部分 项目市场环境分析一、周边市场分析二、周边个案简介第二部分 项目理解与定位一、项目特征分析1、项目概况2、项目优劣势分析二、项目定位分析1、物业定位2、目标市场定位第三部分：广告推广策略一、广告总体策略制定１、总策略原则２、总策略目标二、广告推广主题第四部分：媒介传播策略一、媒介目标二、媒体运用三、媒介投放组合策略第五部分：新闻题材公关活动策划一、新闻题材炒作二、公关活动策划第六部分：广告费预算第七部分：项目相关建议第八部分：广告效果监控、评估、跟进第九部分：项目小组成员 ? 第一部分? 项目市场环境分析 一、片区市场分析二、周边个案分析 ? 一、片区市场分析1、莲塘楼市喜忧参半莲塘作为一个拥有１８万人口的片区，居住人群主要是由原居民、工业区内的企业员工、部分居住政府福利房的公务员、个体工商户、普通工薪白领及深港家庭组成。该区内商业配套十分落后，一方面是莲塘楼市的集体繁荣，一方面商业滞后又使莲塘楼市冷热不均，很难满足旺盛的消费欲望，积聚更多的买家和人气。随着莲塘房地产的快速发展，莲塘也吸引了不少的深圳白领，但目前该片区现有的市政配套并不多，仅有小型医院及门诊部两间、中小学三间、肉菜市场两个、一间麦当劳、一处南康百货，工业与居住相交织，莲塘与罗湖中心的联系仅一条罗沙公路。片区内的市政配套不完善，尤其是大型百货餐饮等配套设施的不足已经严重影响了莲塘的进一步发展，居住在本区域内的居民需要去罗湖中心购物、消费。但依托本地独特的自然景观和政府的正确规划，莲塘地产发展迅速，一批以外销为主的中高档物业纷纷在此崛起，片区环境初具规模，随着东部开发热潮的兴起，以及名骏豪庭、翠怡豪苑、雍翠豪园、仙桐御景等一个个优质物业的相继建成推出，一个水准高、环境优良的莲塘生活区已经呈现在深圳面前。有业内人士称，随着莲塘居住人口的不断增长，政府对莲塘的工业区外迁、旧城改造的力度进一步加大，莲塘的面貌将有极大的改变。莲塘的相关商业配套必然逐渐增多，莲塘的住宅发达、商业落后的不平衡局面也将得到极大的改善。但随着东部大旅游区的开发建设及本区域内配套设施的日臻完善，以及整体规划的重新调整、区域环境状况的逐步改善，莲塘片区有着优越的自然环境，东北面是蜿蜒起伏的梧桐山，北侧是满是奇花异草的仙湖植物园，西北是碧波荡漾的深圳水库，山水相间，使得这一区域具有清新的空气，空气质量标准为优，对人体健康极为有益。未来区域内物业将有较大的升值潜力。 2、人文环境有待改善莲塘片区由于目前尚有不少的工业厂房、自然村，一直以来给人以荒凉落后的印象，且由于以前管理方面的原因，使得该地区卫生、治安状况也是差强人意，这些情况的存在都成了很多客户选择居住莲塘片区的障碍。虽然在近几年的开发、改造过程中，这些情况已有了一定的改观，但仍嫌力度不够。莲塘片区大部分物业综合质素不高。在2000年以前，莲塘片区的大部分住宅物业由于定位于中档楼盘，因此物业质素不高，给人以保守落后的印象，如畔山花园、鹏兴花园一二期。而这种状况在近一两年虽有一定的改善，但整体综合素质仍有待提高。3、莲塘片区在售物业2002年莲塘片区住宅市场在售物业建筑面积约40万平米，与2001年相比具有大幅增长趋势。究其原因，归根于该地区未来的发展潜力大，加之拥有的自然环境与外销优势，因而吸引一些开发商大量开发房地产，造成供应量大增。 莲塘片区仅去年竣工和开盘的房产便有8家之多，其中基本属于小高层、小户型楼盘，价格波动幅度在5000元每平方米左右，消费群体定位在白领工薪阶层。相对罗湖其他片区而言，莲塘众多楼盘的建筑面积都较大，几千平方米的小盘凤毛麟角，普遍在一万平方米以上。有的楼盘甚至仅几个月时间就已售罄，受到广大白领阶层的广泛青睐。莲塘片区以小户型为主打户型，面积大多在120平方米以下，以2房、3房、4房为主；价格波动在5000元左右每平方米，这对该区工薪阶层的白领消费者而言，无疑极具诱惑力。何况经过旧城改造后的莲塘是一幅崭新的面貌，片区形象焕然一新，逐步成为高品质的生活经典社区。紧邻大、小梅沙的有利地理位置更为此片区铸就了便利的交通，优越的生活配套设施。每平方米5000元左右的均价又远远低于市中心的楼价，因此，未来的莲塘有望成为又一个高尚的白领社区。4、建筑类型分析 莲塘片区1998年以前的住宅开发以多层为主，如惠名花园、畔山花园、鹏兴花园一期等物业，这与该片区早期以工业区为主的功能定位有关。随着该地区规划的进一步完善，中、高档次（如带电梯小高层、高层）住宅的开发比例逐渐加大，目前在售物业中小高层和高层分别占到总比例的44％、22％。其次开发商抓住梧桐山自然环境这一特点，因此对于别墅、洋房等物业的开发供应亦有所上升。