超市连锁]-锁咖啡市场之产品生命周期行销策略探讨(doc ).docVIP

行銷專題小論文 Marketing Paper 連鎖咖啡市場之產品生命週期行銷策略探討 指導老師：賴明弘 副教授 學生張惠琇 葉元玉 摘要 隨著經濟發展，生活水準提升，以及飲食習慣的改變，咖啡這項飲品漸漸的融入台灣社會的各個角落，各咖啡店紛紛希望藉由差異化與創新，吸引消費者的注意，同時，國內市場趨勢，由轉變為，族群集中於洽談公司的上班族找地方聊心事的年輕人，幾乎都是消費能力較高的族群打破來好咖啡必須高價位的刻板印象，『誰說35元沒有好咖啡』祭出五星級蛋糕師傅故事行銷， 經營援助 依經營手冊實施 依經營手冊實施 要點式的接受總公司指導援助 只統一進貨以降低成本，其他援助較少 營業之終止 依總公司之意思 自由 自由 自由 教育訓練 全套訓練 全套訓練 自由利用 無 總公司之管制 完全管制 強 弱 極弱 與總公司之相互關係 完全一體 經營理念共同體 任意共同體 加盟店主為總公司的股東 店面外觀形象 完全一體 完全統一 基本上是一樣 基本上是一樣 指導 專門人員之巡迴指導 專門人員之巡迴指導 自由利用 無 促銷 總公司統一實施 總公司統一實施 自由加入 自由加入 契約範圍 沒有 經營之全部 經營之ㄧ部分 經營之ㄧ部分 市場擴展 因新店之開發來擴大市場 因新店之開發與既存店之加盟而擴大市場 因既存店之加入而擴大市場 因既存店之加入而擴大市場 對分店的控制力 最強 較其他加盟組織強 弱 最弱 資料來源：經濟部商業司編印（2000），連鎖店經營管理實務。 第二節 產品生命週期理論 產品生命週期的概念，最初是由Dean ( 1 950)在探討新產品的訂價策咯時所提出的，距今已有五十多年的歷史，其認為產品的生命週期，猶如人的生命一樣，從出生前至出生時，乃至於兒童時期、成年時期，為衰老階段，而產品應如何訂價，必須就不同階段來加以分析討論。之後，陸續有學者針對產品生命週期提出不同的定義，分述如下。Rogers ( 1 962 ) 認為PLC 來自擴散與採用理論( )，因為產品擴散過程()代表創新產品()在市場擴散至最終使用者( end users的情形，而採用過程(adoption process)係指人從首次接觸有關創新產品的訊息，到最採用的心智過程，因此擴散與採用理論描述新產品首次銷售的成長情形，而產品生命週期則是描述產品銷售史的概念，且其銷售量係指使用者首次或重覆購買的數量。Levitt (認為PLC指某項產品，從最初誰出市場到退出市場這段期內，銷售變化與時的關係。Poli (1968)認為PLC乃在描繪產品屬性與市場特性的演進，且可做為行銷活動與規劃選擇之參考。有學者更將產品生命週期與化學週期表相提並論，認為在PLC 的各個階段中，不同的產品會表現出某種相同或是類似的特性。此就如同人類的情形一樣，同處於青少年時期的不同個體之問，總是會存在著某些相同或是類似的特性，而且與孩童時期、成年時期或老年時期相異。Kotler ( 1991則認為產品生命週期乃是指在產品的銷售史上，所可能展現的各個明顯階段。在產品生命週期的許多探討文獻中，學者們對於階段性的區分，有許多不同的看法，從四種到六種等都有；Smallwood ( 1973就將產品生命週期劃分為五階段：( l ) 導入期(introduction stage ) , ( 2)成長期() , ( 3 )成熟期(maturity stage ) , ( 4 )衰退期(decline stage ) ，及5)終止期(termination stage )。另有學者所提出的產品生命週期模型，將其區分為「期」、「出生期」、「成長期」、「成熟期」和「衰退期」等五個階段；其中「開期」類似「孕母期」，「出生期」類似「兒童期」，「成長期」類似「青年期」，「成熟期」類似「壯年期」，「衰退期」類似「老年期」。而最為廣泛接受的階段劃分，則為Levitt ( 幼所提出的四階段的劃分，分別為(l)上市期(development stage ) ：即產品被引進市場的期，( 2成長期growth stage ) ：產品漸為消費者熟悉接受的期，( 3成熟期(maturity stage ) ：產品銷售量的增加漸緩終趨於穩定，及(4 )衰退期decline Stage ) ：產品銷售量漸減，終至被其他替代性產品所取而代之。雖然四階段的分法並不是唯一的，但是後來以四階段分法中，將產品生命週期區分為(l)導入期(introduction stage ) ( 2)成長期( ) ( 3)成熟期( stage ) ( 4)衰退期(decline stage )為最廣被使用( , 1979 )。…等，如麥斯威爾咖啡、雀巢咖啡。為了應現代人生活步調急以