市场开发思路.doc

市场开发准备思路 一、市场格局调研 品牌集中度调研 主要指现有的竞争品牌。通过对终端进行抽样调研进行统计，掌握以下数据：铺货率（包括全体、分终端、分价位），市场占有率（包括全体、分终端、分价位）；通过消费者调研，掌握以下数据：各主要品牌的知名度、美誉度和重复消费度。以此来判断市场纯度，进而判断终端的进入难易程度。 2、竞争品牌市场投入情况 通过终端及竞品经销商走访，了解主要竞争品牌价值链设计；针对经销商及分销商的利益分配；对不同类型终端的市场投入情况等。以此了解市场的竞争程度，并据此判断我品进入市场可能面临的竞争环境。 3、竞品业务人员组织架构 通过终端及经销商拜访，了解主要竞争对手业务人员投放数量及操作模式；主要了解竞品经销商网络架构及实力。以此了解针对性的操作模式和人员投放情况。 4、总体市场概况 包括城乡人口数量级比例，整体消费水平（通过终端走访查看主流啤酒价位），整体的啤酒市场容量（通过主要经销商），当地居民啤酒消费习惯等。作为辅助参考信息。 二、经销商调研 “有什么样的经销商就有什么样的市场。”因此在进入一个市场之前，选择合适的经销商是至关重要的。经销商的选择不是越大越有实力越好，而是要看是否合适。前期可通过终端走访了解市场上现有的酒水类经销商，并通过相互介绍等形式，进而了解更多的潜在经销商。通过拜访、第三方了解、蹲点观察等方式，可掌握市场潜在经销商的以下信息： 1、实力：经销商的人力、运力、资金、知名度（如同招销售经理考查其学历）； 2、行销意识：经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（坐商）（如同招销售经理考查其敬业精神）； 3、市场能力：经销商是否有足够的网络，他现在代理的品牌做的怎么样（如同招销售经理考查其在原单位业绩表现）； 4、管理能力：经销商自身经营管理状态如何 5、口碑：同业（其他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头冲货砸价、截流费用、截流货款等行为（如同招聘销售经理考查他在以往的工作单位中是否有劣迹）； 6、合作意愿：经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心——没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入（这一点属于后续工作内容）。 具体可参考下表： 项目 100分 80分 60分 40分 20分 打分 发展意识 急于发展，有学习习惯，已有一定理念，自己投资开始促销、物资扩张、销货、广告、服务工作 有学习习惯，已有一定理念，自己投资开始促销、物资扩张、销货 一般 有初步理念，无动作 满足现状 服务意识 已有固定周期性拜访下线客户，及时送货，处理客诉的服务动作 不定期主动服务 被动服务 被动服务，只送大客户 无服务意识 对自身经营状况及环境 程度 自身经营品牌业绩，回报率熟悉，自身网络、产品结构优劣势熟悉，当地市场人口、渠道等基本资料熟悉 自身经营品牌，自身网络，产品结构优劣势熟悉，当地人口、渠道等基本资料有概念性理解 一般 较差 不熟悉 物流资金管理 有明确的分品项管理制度，有基本的现金帐，收支两线制度，基本没有物、款流失 有明确的分品项管理制度，有基本的现金帐，收支两线制度，物、款流失少 较好 一般 较差 人员管理 业务员素质高，有明确的分工、管理制度、薪资考评制度、执行到位、人员纪律性强，效率高 有明确的分工、管理制度、薪资考评制度、执行到位、人员纪律性强，效率高 一般 较差 原始管理，业务员不服从管理，效率低 法人合作意愿 合作意愿高，愿为前期市场做出努力 较好 一般 较低 不愿合作 合伙人合作意愿 合作意愿高，愿为前期市场做出努力 较好 一般 较低 不愿合作 同业口碑 非常好，当地金字招牌 较好，无负面评价 一般 较差 经常跨区域价，拖欠货款 零店知名度 设定区内有80%以上与该客户熟悉，常有业务往来 60% 40% 20% 20%以下 批市知名度 设定区内有80%以上与该客户熟悉，常有业务往来 60% 40% 20% 20%以下 客情 下线客户80%以上对该户满意 60% 40% 20% 20%以下 运力 网络覆盖达设定区域80%以上 60% 40% 20% 20%以下 经营品牌 产品项相容且不违背 代理产品4个——2个，未做到产品项相容且不违背 超过4个或少于2个 超过6个或少于1个 超过10个或少于一个 本产品类占比（本品的同类产品销售额占其总销量的比例） 50% 40% 30% 20% 10% 实力（包括资金、人力、运力、网络） 当前三名 一级批发商 二级商 零散批 非专业批发 下设阶次 一批+直销+特批 二批+部分零售店 一批+直销 有散零店能力但属小批商 非专业批发又无散货能力 现经营品牌 销量大，通路利润稳定，售点气氛好零店铺货率70