我国商业银行整合市场营销现状及其战略0629.docVIP

我国商业银行整合市场营销现状及其战略 与传统的营销相比较，整合市场营销有着本质的不同，它指通过发挥整合力将企业经营推向最优化，使之与宏观市场相协调。传统的市场营销任务是企业寻找市场，尤其是目标市场，其营销战略以企业为中心，以４P营销组合，即产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）为基础，这些因素均为企业可控制的要素，而整合市场营销任务是调整企业自身与市场的关系，使自己的营销与目标市场的要求相吻合，其以消费者为中心，紧跟市场变化，以４C为营销组合，即消费者的希望和需求（consumer?wants?and?needs）、成本（costs）、便利性（convenience）、沟通（communication）。整合市场营销观念是对市场营销观念的深入发展，它在突出企业的一切活动都必须适应消费者的基础上，更强调由消极被动地适应转向积极主动地适应，以实现企业与消费者的沟通与交换，使微观营销与宏观环境保持一致，引导企业进行有效经营。? ??? 一、我国商业银行整合市场营销现状? ??? 我国商业银行开展市场营销的历史不算长，已具备了一定的特点，实践上取得了一些显著效果，但总体上整合营销工作仍不够深入，还处于初级阶段，整合的难度和任务还很重。? ??? 第一，营销理论与观念已有所引入，但整合营销意识不强，缺乏营销组织与规划。银行在开展活动时，都大致有自己的市场定位，也能初步做到从客户的角度出发，围绕客户需求，追求客户的认同和亲和力，并结合自身特点进行了一些营销创新，基本做到了以分析金融市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点，以其特定的金融营销机制为基本运作框架，用适应社会金融需求的金融产品或服务去占领金融市场，巩固和发展金融业务并实现其自身金融经营目标。但总体而言，银行对整合市场营销理念还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把整合市场营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统分析研究，导致这些研究基本上停留在初级阶段；在应用实践上，不仅缺少系统的理论根据，而且局限性较强，缺乏现实上的指导意义，缺乏营销运行机制，组织机构中既没有设立营销管理部门，也没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，具体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意，已有的营销活动也缺乏系统规划和设计，使市场营销还未起到应有的作用。? ??? 第二，在满足消费者的需求方面，新产品增多，但缺乏特色定位和技术含量。这几年，银行对传统业务进行了不少革新，并开发了许多新的产品和服务项目。在负债业务方面，开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、协定存款等；在资产业务方面，贷款种类和方式日趋翻新，开办了特种贷款、委托贷款、代理贷款、打包、押汇放款、信用卡透支、住房和轿车按揭贷款等；为了回避贷款规模和存贷比例限制，增加银行收益，满足市场需求，各行还把产品创新的重点放在风险小、成本低、收益较高的中间业务和表外业务上，相继开办了租赁、咨询、个人支票、保管箱业务，使产品形式和内容更趋丰富。但具体考察这些产品，却不难发现具有各行自身特色的产品开发较少，许多产品开发相互模仿，产品内容类同，形不成竞争优势；同时，新产品技术含量较低，缺乏相互关联和配套，销售自动化率也不高，许多环节仍需要手工操作，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。? ??? 第三，在营销成本方面，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制，与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。就消费者而言，金融产品价格一般表现为利率和费率。在利率方面，目前国家管制较严，商业银行对企业、个人的存贷款利率都由中央银行制定，报经国务院批准后执行。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限。同时，尽管人民银行利率调整的频率已显著增加，调整也有一定幅度，注意了某些市场因素的作用，但利率仍不能准确地反映市场资金供求状况，难以充分发挥其促进资金合理流动和社会资源优化配置的杠杆作用，使商业银行运用利率手段推动产品销售的努力受到极大的制约。银行服务收费标准的制定目前基本掌握在中央银行手中，商业银行一般只能照章执行，很少有变通的余地。各行除了程度不同地向顾客赠送一些小额礼品作为降低服务收费的补偿外，服务上的差别主要表现在便利性上，很难以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围。? ??? 第四，与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟通力度和效果不尽人意。目前商业银行与消费者沟通上，一般仅着眼于促销方式的使用。从广告方式看，目前各行普遍