市场细分、目标市场选择、市场定位复习课程.pptVIP

第四讲 市场细分、目标市场选择、市场定位;课前案例：从伊利的产品线看市场细分;目标市场营销的三个步骤：; 5.1.1 市场细分的概念 市场细分，是指企业在市场调研的基础上，按照消费者的需求特性差异，将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动。;1、 市场细分的依据;2、消费者市场细分的标准;我国地理环境因素细分标准：;案例：以人口因素进行市场细分;（3）消费心理因素; 牛仔裤市场细分的调查 某市场策划公司对上海、北京、广州等9个城市就目前牛仔裤的消费及市场情况进行调查。调查采用了街头拦访的方式，这次调查的主要对象是2605名15―35岁的中青年消费者。 ? 调查显示，在众多的被访问者中，穿休闲的牛仔裤占到了很大的比例，达到了85.7%，穿粗放型和其他类型牛仔裤也都有43.3%和21.8%，选择简朴类型的牛仔裤有10.2%。 这说明： （1）现在的青年人认为穿着舒适才是购买牛仔裤的首选因素。 （2）粗放型的牛仔裤也是未来的一种流行趋势，体现出青年人个性的一面，也是走向复古风格的最好体现。 （3）其中的一小部分的人选择了简朴庄重型的牛仔裤，这一类消费者可能较其他的消费者更成熟稳重一些，消费的产品也会比较有档次，这些人大多数是年龄偏大或者是公司的白领，平时休息时可能会倾向于选择庄重型的牛仔裤，显示其个人品位。  ;（4）行为因素;诺基亚手机按不同使用者的特点进行市场细分 ①诺基亚88系列如8850、8810等，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现得是身份和地位得象征 ②诺基亚8系列如8210，8250等，时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活个性得消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新技术新产品； ③商务手机诺基亚6系列和7系列如6210、6150、7110等，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等pda所具有的功能； ④大众化机型，诺基亚5系列和3系列如5110、3310等，主??针对20多岁得年轻人，消费能力不太强，比较注重价格及外观工艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都比较低 ;二、 目标市场选择策略类型;企业在选择目标市场之前，通常从以下四个方面来评价细分市场： （1）潜在的市场规模 （2）竞争状况 （3）企业的资源情况 （4）细分市场的盈利水平 （结合欧莱雅选择进攻中国低端市场的实例来学习） ;;（1）潜在的市场规模 据统计，2005年底全国化妆品工业企业实现销售额960亿元，同比2004增长13%。实现利税约400亿元，同比2003年增长18%，保持了多年快速增长的态势。 2006年化妆品的生产和总体消费都将快速增加，市场竞争更加激烈，城市、乡村消费水平都将升级，零售市场购销两旺，化妆品的增长速度将高于上年的增速。 而据赛迪顾问的数据预测，未来中国化妆品市场将持续增长，其中中低价位的产品需求空间大，平均价格将继续走低；防晒、抗衰老和绿色化妆品将成为市场需求的重点。 由此可见，欧莱雅之所以选择低端化妆品市场，是因为看中了其巨大的潜在市场规模。;（2）竞争状况 国产品牌：大宝、雅倩、美加净、丁家宜…… 外资品牌：玉兰油、雅芳、玫琳凯、妮维雅…… 总结：在大众（低端）市场，目前竞争者众多，但未形成占统治地位的市场霸主，有很大的市场进入机会。 ;（3）企业的资源情况 欧莱雅的企业实力： 早在1907年，发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力，如今欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化妆品公司。2005年欧莱雅集团的全球销售额达140亿欧元，并实现连续19年利润两位数增长。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。 ;;塔基部分。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进