3讲-信息预测+环境.docVIP

3讲 信息、需求测量、宏观环境 5章： 收集信息和测量市场需求 信息需求——对组织能力的挑战 区域差异 例：营销复制——跨区域跨国界 消费者变化加速——消费者状况的随时调查 例：零点调查公司的持续研究——专业调查公司积累。 竞争更加激烈——着眼竞争力的专项调查分析——营销情报战 例：蓝箭与雪花的情报战，竞争无情。 例：联通VS移动的人际情报桥梁。 培养行业观察的透视力！ 例：格林柯尔的产业格局——资本+产业扩张+赢利能力+负债+规模化——能行吗？ 收购科隆——拉动系列收购——何止出色财技？！ 数据分析：科隆20亿净资产，60亿总资产，负债率多少，银行贷款利率多少，周转率多少，销售利润率多少——评估赢利能力——净资产回报率多少？ 现金流1：假定销售额80亿，5倍周转率，每次周转3-5%的销售利润率，5/20亿=25% 现金流2：经销商占款计算——先付款一个月到货占款额是多少？ 2003年度新增负债27亿是否合理？收购企业赢利？ 提问——你准备研究哪些规律收集哪些信息？ 学习巴非特——训练找破绽——持续观察格林柯尔进一步发展？ 案例：零点调查公司引申思考 （1）袁岳的FIST构架 FACT——事实总是事实 IMPLICATION——暗示，同样的事实为什么会引申出不同陈述、认识、理解 STRUCTURE——信息结构：次序、强弱、要点 TARGET——人们只有围绕特定目标组织信息，谈论信息的效率。 例：零点调查涉足的“九头鸟”官司——对“知名”的看法，不同视角者陈述同样一件事 （2）管理咨询公司赢利模式的问题 抱怨1：咨询师不得不抱怨越来越多的免费咨询——培训起点模式？ 抱怨2：顾问只管提出靠不住的想法，对具体的执行不负责任？ 抱怨3：初出茅庐的商学院MBA可以做咨询吗？麦卡锡的笑柄：连通，实达。 例子：零点调查的传媒关系体系 零点调查的调查是收费的，同时： 经济类媒体——经济观察报等5种，深入耕耘，有助于获得影响力乃至项目。最新调查报告的系统发布，逐渐超过重量级板块文章发布。 社会类媒体——南方周末、北京青年报、、等5种。 加上数百家一般媒体每周发通稿。 解说：咨询公司的“积木式积累”与专家网络：收费调查项目——嵌入式积累。 避免信息化建设的投资误区 典型的投资误区——总比不投资好！ 例：IT的解释，营销信息系统是——人、软件、机器（=砖头瓦块） 目标性信息VS公用信息 例：公共事业的信息系统——芝加哥CITYHALL——政府职能折射企业信息服务部门 例：科利华的客户信息——强目标性 例：FBI的全球基础情报分析网络——软目标性。 积累的系统性 例：成功的国际咨询公司的知识与信息积累 例：东电遭遇GE——总工程师的感慨 从个人成长与信息管理习惯着手 例：GE伊梅尔特获取信息是从《商业报刊》，敏锐的嗅觉是什么？GE前CEO韦尔奇怎样对付无休止争辩？ 观察：随波逐流——没有形成自己的系统信息习惯——毫无章法带来事倍功半！ 哪些信息对你是有价值的？怎样排序？积累的规划——时间规划、内容渐进。 罗列你的信息源，是否充分？优化你的信息源。 罗列你的信息组织整理，是否充分？优化你的每日信息整理工作。 你每次决策是否在充分信息下决策的？ 这些活动经济吗？——随时使其发挥综合价值——分享甚至牟利。 当你真正有心得——可以把它推广到一个公司吗？ 企业信息系统建立 保障企业最基本的交易畅通：订单收款循环——交货与付款及时的重要性 例：邓建国凭什么——本质环节？工程欠款控制程序？ 销售信息系统 例：及时传播ON-LINE 例：业界对复杂管理系统的置疑——还不如EXCELL——复杂不如简单，越通用越没用。 例：联想对ERP运用的感慨 （3）内部需求与调研的功效 案例：《我分配了实习生这个任务》 ——乔恩。斯德格纳 一位24岁的暑期实习生受命调查她所在公司下属所有工厂如何购买工作手套。 结果发现，工厂采购的手套多达424种，它们的价格可能是5美元，也可能是17美元。即使同一副手套，一家工厂购买价格是3.22美元，另外一家却可能付10.55美元。 当这424种手套被标上价格摆在公司的高层经理会议时，引发了一直无望发生的革命——重新设计采购流程，减少财务浪费。 该案例提供者评论：“我们完全可以在今后5年时间把成本降低10亿美元。直观的例证比抽象的理论更能引发变革，而变革的引领者并不一定需要具有CEO的权力，她可能仅仅是一名实习生。” 这个案例告诉我们，调研无处不在，任何人都应该有意识地主动参与。内部调研很重要 本案例评论 P点理论——引自《非猫非鼠》主要观点的整理 宏论与P点——观点不等于P点，MBA论文通病 善于发现P点——思考怎么着手做 从执行角度——善于从P点着手解决大问题——小题大做 调查能解决哪些问题，与目标有什么关系？内部调查解决沟通问题。 例：东