第七讲 消费者的需求与购买(二)248.pptVIP

确定隐性动机 动机研究技巧 联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想； 完形填空 语句完成；故事完成； 构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话 对于这类动机，间接的吸引才有效 * 手段－目标链分析 目的 识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系 * 特征、利益（后果）及价值 属性和特征 利益 价值 所提供产品的关键特征 能给顾客带来什么 为什么顾客认为这些利益是重要的 * 两种相反的广告效果 * 手段－目标链的例子 特征 利益 价值 奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉 高卡路里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫 薯片 * 第三组的人不仅知道村子的名字、路程，而且公路上每一公里就有一块里程碑，人们边走边看里程碑，每缩短一公里大家便有一小阵的快乐。　　行程中他们用歌声和笑声来消除疲劳，情绪一直很高涨，所以很快就到达了目的地。 * 4.动机与行为 动机 行为1 行为2 行为3 行为 动机1 动机2 动机3 几个人都想休息，有的人去看戏，有的人去散步，有的人去睡觉。 学生学习好的行为有多种动机。 * 内隐性 ◆消费者出于某种原因，而不愿让人知道自己真正的购买动机的心理特征。（如购买高档商品、美国速溶咖啡） ◆此外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态 5.消费者购买动机的特点 * 主导性 ◆占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。 * 可诱导性（可转移性） ◆主导性的动机能引起优先购买行为，而处于从属地位的非主导性动机则处于潜在状态。但如果新的消费刺激出现，原来的辅助性购买动机或潜在动机便可能转化为主导性的购买动机，从而产生购买行为。 如广告 * 必胜客宅急送视频 * 冲突性 ◆消费者同时存在两种以上消费需求，两种需求互相抵触、不可并存，内心就会出现矛盾。 常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突、趋避冲突、多重趋避冲突。 * 双趋冲突 双避冲突 趋避冲突 多重趋避冲突 鱼和熊掌不可兼得 前有断崖，后有追兵 现在有一个出国机会，是否要出国 和女朋友约好了看电影，但又必须为明天的报告做准备 * 二、购买动机的分类 * 动机性质的不同 （一）生理性购买动机 生理性购买动机是指消费者因生理需求而产生的购买动机。 其具体表现为以下四个方面： 维持生命的动机（如购买食品、饮料的动机）； 保护生命的动机（如购买衣服、鞋袜、药品的动机）； 延续后代的动机（如购买育儿用品的动机）； 发展自身的动机（如购买提高劳动技能的培训服务的动机）。 思考：保健品属于哪种动机呢？ * （二）心理性购买动机 心理性购买动机比生理性购买动机更为复杂多样，其具体表现为感情动机、理智动机和惠顾动机三个方面。 1．感情动机 感情动机由情绪动机和情感动机两方面组成。 情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机，具有冲动性和不稳定的特点；（如盲目攀比等） 情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机，具有相对的稳定性和深刻性的特点。 （如显示地位等） * 案例 20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。 * 2．理智动机 理智动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充分地分析和比较后产生的购买动机，具有客观性、周密性和控制性的特点。 3．惠顾动机 惠顾动机是指消费者基于感情与理智经验，对特定的商店、品牌或商品产生特殊的信任与偏爱，而重复性、习惯性地购买特定商品的动机。 * 小资料： 购物返券大揭秘 每逢节假日，商家们都会绞尽脑汁开展各种各样的促销活动，其中最为常见的招数便是购物返还购物券或现金。那么购物返券活动中到底暗藏着什么样的陷阱呢？ * 1．返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数额获得返券的优惠经常是限了