第三章购买者行为分析249.pptVIP

组织市场的需求和购买行为与消费者市场的购买行为相比的特点是： 1. 购买者数量少，购买规模大，地理位置集中 在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购买者数量大，但规模小。组织市场大多数是企事业单位，购买者数量少，但规模大。组织机构购买者集中在某些密集的产业市场地区。 2．派生需求，波动性大 组织市场特别是其中的产业市场和中间商市场，都属于“非最终用户”市场，这个市场上的客户对产品和服务的需求是从消费者需求中派生出来的。因此，消费者市场的变化直接影响组织市场的需求，有时消费者市场增减10%，就能使下期组织市场增减200%。西方经济学把这种现象称之为“加速原理”。 * 3．需求缺乏弹性 购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动影响不大。例如，在箱包需求总量不变的情况下，皮革价格上涨，箱包企业不会减少皮革的购买量；皮革价格下降，箱包企业不会增加皮革的购买量。 4．专家多人决策直接购买 组织市场购买决策过程的参与者往往不只有一个人，而是由若干专家组成采购中心，并向生产者直接采购所需用品，不通过中间商采购。 * 5．过程长且复杂 由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。这就使企业很难判断自己的营销努力会给购买者带来怎么样的反应。 6.提供服务 一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等配套服务。 * 二、产业购买者行为 产业购买者，一般是指生产资料的购买者。产业购买者不是只作单一的购买决策，而要作一系列的购买决策。其购买决策的数量及决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。 * （一）产业购买者的行为类型 1．直接重购 即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并按惯例化直接重新订购过去采购过的同类产业用品。这是最简单的采购。在这种情况下，列入供应商名单的供应商将尽力保证产品和服务质量，并采取有效措施来提高采购者的满意程度。未列入名单的供应商只能通过试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从它们那里先购买一部分产品，以后再逐步扩大订货份额。 * 2．修正重购 是指适当改变原先所采购的某些产业用品的规格、价格条件，甚至更换原来的供应商。这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，而用户会与原先的供应商协商新的供货协议，给“已入门的供货企业”造成了威胁。修订重构类型较为复杂，因而参与购买决策过程的人数较多。供货企业要设法巩固其现有客户，在保证产品质量和服务的前提下，应适当调整营销策略，以保住既得市场。 * （三）经验 所谓经验，就是指从已经发生过的事件中学到的知识。而消费者的经验既来自于对社会各界提供信息的学习，也来自于自身的购买实践经验。绝大多数购买行为是受后天经验影响的。 后天经验模式认为，消费者的学习是在驱使力、刺激物、诱因、反应、强化五种要素相互作用、相互影响的结果。驱使力是驱使人们产生行动的内在刺激，即内在需求。驱使力可以分为原始使力和学习使力两种：原始使力指先天形成的驱使力，如饥、渴等。学习使力指后天形成的内在驱使力，如骄傲、贪婪等。刺激物是指可以满足或减缓驱使力紧张程度的物体。如人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。诱因是驱使人们产生一定行为的外部因素。反应是对刺激物或诱因的反作用，即是否购买以及如何购买的决定。强化是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。若效果良好，则反应被增强；若效果不佳，则反应被消弱。（见图3—2）。例如，一外地游客到上海世博园参观，到了中午时分感到饥饿。看到天津狗不理包子餐厅，闻道阵阵“狗不理”包子的香味，于是进餐厅购买，吃后感到很满意并加深印象，今后出差、旅游饥饿时只要有条件就会首选狗不理包子。企业通过把学习与驱使力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段，建立顾客对产品的需求。? * ? * ? （四）态度 态度是对某一事物的见解和行为倾向，如好与恶、肯定与否定等。态度具有稳定性，一旦形成往往很难改变。消费者在购买活动中表现出来的态度可以分为三种： * ? 1.完全相信型 是指消费者对所要购买的商品持完全肯定的态度。通过对商品的质量、性能、款式、价格等方面进行比较评价后，确认商品完全符合自己的要求，从而导致购买行为的实现。 2.部分相信型 是指商品能引起消费者的兴趣和好感，但对商品的价格、款式不中意，或者对质量、效用持怀疑态度。消费者就会表现出犹豫不决，如果受到外界的合理引导，如热情接待与服务等，也有可能促成购买行为的完成。 3.不相信型 指消费者对商品持完全否定的态度。如新产品投放市场后．，不符合消费者的需要；或发现商品存在缺陷或不足，甚至给消费者造成伤害等。一旦消