酒店市场细分和市场定位_精品.ppt

补充内容：市场定位的方式 1、避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。 其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用 。 * 2、对抗性定位 这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。 例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已经是巨大的成功。 * 3、重新定位 是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来，该服饰就会因此而重新定位。 * 实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度；产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略。因而，产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。 * 补充：（市场定位的类型） 包括初次定位与重新定位，针对式定位与创新式定位。 初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。 重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目顾客对其建立新的认识的过程。（竞争者占了自己的市场，或需求有变化。考虑：重新定位的成本和带来的效果。“强生”） * 针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。 创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。 * 结合身边熟悉的产品或酒店，进行市场细分、选择目标市场和进行市场定位的练习。 * 知识点： 1、掌握酒店市场细分的概念和原则； 2、了解酒店市场细分的基本要求、作用和程序； 3、熟悉酒店细分市场的方法和标准； 4、掌握酒店如何进行目标市场的选择； 5、掌握酒店市场定位的方法。 酒店市场细分和市场定位 重难点： 1、能正确进行酒店市场细分和目标市场选择； 2、能根据实际情况进行准确的酒店市场定位； 3、知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领市场，实现经营目标。 * 很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？ * 锦囊妙计 旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。 * 启示:发掘自身的特色-找出需要或适合此特点的顾客-将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客 * 第一节 酒店市场细分 一、酒店市场细分的概念 是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。 * 二、酒店细分市场的基本要求 1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现； 2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别； 3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相应的营销战略和策略。 * 三、酒店市场细分的作用 有助于酒店发现营销机会 有助于酒店制定和调整营销策略组合 有助于酒店取得有利的竞争地位 有助于酒店集中利用现有资源 * 四、酒店市场细分的原则 可衡量性 可进入性 实效性 差异性 稳定性 * 五、酒店市场细分的标准（消费者的消费特征） 1、地理位置 2、人口（年龄、性别、职业、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等） 3、住宿目的（公务旅游市场、休闲观光市场） 4、购买方式（团队客人、散客） * 六、酒店市场细分的方法 单一标准细分法 交叉标