服务管理与信息技术.DOC

服务管理与信息技术 by AMT 刘士鸿 菲力普 科特勒在《市场营销管理》第六版的第十六章服务管理的习题里有这样一道题目：“计算机软件技术正迅速地转向开发“专家系统”。这是收集存储某个人在某一领域内的专门知识的软件程序，用于计算机上，其成本远远低于原来成本，这对服务行业有什么意义？”这里有必要插一句，人们对服务的理解事存在差异的。科特勒给服务下的定义是：“一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。”西奥多 李维特（Theodore Levitt）则这样说：“所谓服务业这一行业根本不存在，只是各行业中服务成分所占的比重大小有所不同而已。每个人都在为他人服务。”这道题的答案随着管理理念、计算机以及通讯技术的发展已经变化多次。本文试图回答这道习题。 首先看一个二十世纪八十年代的表格： ? 服务质量最低三家 服务质量最高三家 百分点的差额 与竞争者比较的价格指数 -2% 7% 9% 市场占有率每年的变化 -2% 6% 8% 销售量每年增长 8% 17% 9% 销售收益 1% 12% 11% 表一、服务质量对相对绩效的贡献 这些数字是由战略研究所给出的。他们选择了几个行业，并在每个行业按照“相对感知服务质量”的顾客评定的名次，挑选出最高三家和最低三家企业。由于时间、市场环境、企业成熟度的差异，这上面的数字可能并不适合中国的情况。从这个表可以看出，高质量服务企业凭借其优异的服务质量，可以做到收费较高、增长较快和赚取较多利润。 其实，我国企业很早就意识到了服务质量的重要性。但是，向顾客给出服务承诺是一回事，实现承诺是一回事。在这方面，信息技术为企业实现服务承诺提供了很好的支持，并且帮助企业提供原来不敢承诺的服务。 服务的特点 服务是不可触摸的、不可分离的、可变的和易消失的。企业必须寻求各种方法（计算机系统是其中的一把利器）使无形的服务成为“有型化”服务，使不可与产品分离的提供者的服务生产率逐渐提高，在质量变化无常的情况下使质量标准化，以及在服务易消失的情况下提高影响需求活动的能力和供应能力。 不可触摸性 服务是无形的，比如：某某厂商承诺的某某产品X年保修，顾客在没有购买这种产品或购买后没有遇到问题时，这种服务是看不到成效的。 而作为成熟的购买者在购买产品前为了减少这种不确定性，他们要寻求要购买产品的厂商服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设施、沟通资料、象征和价格，作出该产品厂商服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是“经营证据”，“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念，而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。 看看我们身边能看的见的：先是TCL的服务快车（集多种功能于一身，宣传、咨询、销售、服务等）跑遍神州大地，最近创维的客户服务中心也购买了大量服务车辆，这些都是这些家电生产厂商把服务化无形为有形的“证据”，另外，一些印有某些厂商显眼的LOGO的售后服务中心的门脸，还有在里面穿着统一服装的工作人员等。 有些企业对顾客承诺24小时热线服务。从信息技术发展来看，对这项服务质量的保证不仅仅是企业开通服务热线、培训服务人员这样简单，企业配置call center，利用CTI技术以及应用“专家系统”以及“台词提示”是对这种服务质量的有力的保证。为了便于理解，在描述完服务的特点之后，在应用信息技术集成服务管理部分做详细介绍。 不可分离性 服务的生产和消费一般来说是同时进行的，提供者和顾客相互作用是服务营销的一个特征。提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。无论是有形产品的厂商还是服务比重大的企业，在这个交互作用中的信息是有极大的价值的，如果不通过计算机系统将这些信息收集，处理，分析，利用起来，对这部分资源将是极大的浪费。 可变性 服务具有极大的可变性，因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。原来的企业对质量控制一般采取两个步骤。第一步，挑选优秀的工作人员并进行培训，试图由不同的人提供同样标准的服务，这就要求首先挑选到合适从事服务提供的人，对服务提供者进行培训使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应，这样便可以减少服务的可变性。利用专家系统和客户关系管理系统中的工作流程可以很巧妙的提升这部分的服务质量。 第二步，通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪了解顾客的满意程度，这样较差的服务便可以被察觉出来并设法改正。构建这个系统是信息技术专家的强项，可以通过呼叫中心、网站、服务人员与顾客的交流来收集、分析、处理这些信息。 易消失性 服务不能贮存，当需求稳定时，服务的易失性不成为问题，因为服务的某些所需的备品可在事前准备。当需求上下波动时，服务就会碰到很多问题。其实，服务需求的波动不仅