网络营销基础与实践 第8章_网络消费者行为分析.ppt

* * 讨论。根据动机设计营销策略 第8章 网络消费者行为分析 * * * 目录 1.网民的结构 2.网络消费者购物现状 3. 网络消费者的群体特点 4. 网络消费者类型 5. 网上购物的类型 6. 网络消费者需求特征 7. 网络消费者的动机 8. 网络消费者的购买过程 9. 影响网络消费者购买的主要因素 * * 性别比例 1. 网民的特征与结构 * * .年龄结构 * * .教育程度 * * .收入方面： * * 职业方面 * * 城乡结构 * * 2. 我国消费者网络购物的现状 （1）是否有过网络购物经历 * * （2）选择网络购物的原因 * * （3）不选择网络购物的原因 * * （4）购买频率 * * （5）单价 * * （6）付款方式 . * * （7）未来购物意愿 /jq/1409434.aspx * * 3. 网络消费者类型 进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型： （1）简单型(较少上网，但购物占主要时间） （2）冲浪型（长时间上网） （3）接入型（触网新手，较少购物） （4）议价型（喜欢讨价还价） （5）定期型和运动型（定期上网看新闻或商务信息，看娱乐或体育网站） * * 4．网上购物的类型 （1）专门计划型购物 （2）一般计划型购物 （3）提醒购物 （4）完全无计划购物 * * 5. 网络消费者的群体特点 1．注重自我 2．脑冷静，擅长理性分析 3. 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4. 好胜，但缺乏耐心 * * 6. 网络消费者需求特征 马斯洛需要层次论 生理需要 安全需要 归属与爱的需要 尊重的需要 自我实现的需要 * * 1.消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费者过程的方便和享受 6. 消费者选择商品的理性化 7. 价格仍是影响消费心理的重要因素 8. 网络消费仍然具有层次性 网络消费者需求特征 * * 引起网络消费者注意的因素 刺激物的特点 大小与强度 变化与新颖否 位置 消费者个体因素 状态、需要、兴趣、情感、过去经验 情境因素 消费者的介入程度 7. 网络消费者的动机 * * 消费动机 生理性消费动机 心理性 消费动机 情感性动机 理智性动机 惠顾性动机 求生 求好 求信 求实 求便 求廉 求新 求异 求同 求美 求胜 求成 求名 7. 网络消费者的动机 * * 开心网种菜 显性动机 网络消费行为 隐性动机 有朋友邀请我去 几个好朋友都在上面 它很好玩 它使我显得合群 它使我显得年轻、有时代感 它能显示我的成功 它能帮助我打发时间 * * 8.网络消费者的购买过程 (1)购买动机产生 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 (2)收集信息 一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。 * * (3)比较选择 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。 (4)购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。 (5)事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向 * * 9.影响网络消费者购买的主要因素 产品特性 产品的价格 购物的便捷性 安全可靠 * * 服务等无形产品 纪念品 创意独特新产品 知识含量高产品 适合网上销售 的商品 电脑软硬件 * * 广告案例 /v_show/id_XMTIwNDk5NzMy.html 思考： 1.Payeasy 是经营什么的企业？ 2.广告主要针对的客户群有什么特征？ 3.该广告唤起了客户的哪些需求？ * * 小组讨论 爱爸妈网（）是一个运作模式类似于淘宝的B2C平台，专门定位于老年人用品，请你做一个简单的30秒钟视频广告策划，包括： 代言人选择 广告词设计 * * 大小：路边的大广告 新颖：突出在广告牌外的广告 加一蓝球框 位置：广告位的重要性。麦当劳的选址特点；中视标王 个体因素：体验与品牌营销；刺激展露的频率。 消费者的介入：体验 讨论：网络营销中如何引起消费者的注意 * * 大小：路边的大广告 新颖：突出在广告牌外的广告 加一蓝球框 位置：广告位的重要性。麦当劳的选址特点；中视标王 个体因素：体验与品牌营销；刺激展露的频率。