第五篇章 市场细分与目标市场.pptVIP

到目前为止的市场营销的旅程中，你——作为老板，已经了解了什么是市场营销和企业营销运行的环境；而且你也深刻体会到了消费者消费行为的复杂性。那么，我们将以此作为背景，进入营销战略和策略的学习旅程。在这一段的旅程中你将会探索关键的营销战略决策：如何将市场分割成有不同需求的顾客群体——市场细分；选择满足哪个或哪些顾客群体——目标市场选择；如何更好得满足和服务目标顾客从而获得竞争优势——市场定位。;第 五 章;大沙地地图;讨论;案例;8种品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃拉醉夫特、凡白姿、象牙雪;问题;汰渍：帮你使衣服亮洁如新。它是全能的家庭洗衣粉。有效祛除油腻污渍，;飘柔;海飞丝;沙宣; 通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了几乎所有的有偏好的消费者群体。结果就是：在全美国430亿美元的洗衣粉市场中，汰渍就占了38%的巨大市场份额，所有的宝洁公司的洗衣粉品牌加起来占了57的市场份额。相当于最大竞争对手联合利华的2.5倍。;第一节 市场细分概述;市场细分原理提出的理论依据;二. 市场细分的意义;三.市场细分的程序;;第二节 市场细分的标准和有效细分条件;一. 消费品市场细分的标准;2 . 人口因素标准;3. 心理因素标准;4 . 购买行为因素;这四种细分因素，从来都不会单独使用，企业必须把多种因素的多个变量组合起来一起分析。根据具体情况确定那些因素和变量作为细分市场的依据，并且还要不断调整这些变量，以便更好细分市场。;化妆品市场;二. 生产者市场细分的标准;三. 有效细分市场的条件;四. 市场细分要注意的问题;第三节 目标市场战略;（一）.目标市场的概念;（二）. 企业占领目标市场的方式;企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品;二 . 目标市场营销策略;2 . 差异性营销策略;资料：把冰箱卖到北极去;把冰箱卖到北极去，应该成为教科书中最经典的案例之一，而这一切两年不到的时间，一切仅仅因为高宏深入市场/深入爱斯基摩人的生活的人性化营销。分析起来其实很简单： ;其三，用人性化的服务体现营销的差异化，把握市场每一个细节。营销的差异化手段很多，产品差异、服务差异、渠道差异、人员差异、价格差异、形象差异，而根本的是服务差异，顾客也是人，需要转化为需求，是因为能得到满足，能有效解决他们生活中的问题。高宏深入爱斯基摩人生活，用人性化的服务开拓了新的市场：冰箱的正确使用光盘、融水清洗食物、冰箱温手、中国特色佐料、中国特色菜肴…… ;3 . 集中性营销策略;;;;;三. 选择目标市场营销策略的考虑因素;一个企业在决定采取何种目标市场策略时，应全面考虑到企业的资源条件、经营管理能力、产品的性质、产品所处的市场生命周期阶段、市场的性质、市场的供求状况和发展趋势、竞争对手的实力及其采取的目标市场营销策略等多方面的主客观条件下因素，然后权衡利弊方可做出抉择。;练习题;练习题;判断题;案例分析题;案例分析题;案例思考： 1. 可供企业选择的目标市场策略有哪几种？ ? ? ? ? 2. 苏州指甲钳厂采取了哪种目标市场策略？ ? ? ?;案例思考： 3. 为什么要采取这种策略？ 4 .苏州指甲钳厂是如何实施其目标市场策略的？ ? ?;第四节. 市场定位;二. 市场定位策略;案例 1923年，可口可乐的第七任总裁将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时机地亮出了“和平天使”的企业定位，产品也相应地变成了“爽心”、“怡神”的最佳饮品；70年代初，可口可乐与百事可乐给顾客的印象是大同小异，可口可乐在遭遇了百事可乐的挑战之后，又将自己定位为“这是真品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。;案例思考： 1.市场定位策略有哪几种？ 2.可口可乐采用了哪种市场定位策略？ ? 3. 百事可乐采用了哪种市场定位策略？ 　 ;三. 市场定位的方式;四 . 市场定位的步骤;（二）. 选择竞争优势和定位策略;案例　“白加黑”市场定位策略; 面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。 ; “白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为