省广--小天鹅方案营销策划方案.pdf

小天鹅集团 2001年品牌推广媒介策划 广东省广告公司 2000年10月27 日 前 言 • 策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案” • 媒介策划提供传播学意义上的“方向、方法和方案” • 要解决的问题是广告信息 “以什么途径说” • 即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式 • 也就是对 “正确的人”，在 “正确的时间”，在 “正确的地点”以“正确的花费” • 本篇媒介策划即围绕以上原则，整合媒体资源，为 小天鹅品牌和营销目标的达成提供媒体传播方面的 “方向、方法和方案” 。 一、品类媒体竞争分析 二、目标群体媒介接触分析 内 容 三、媒介目标（方向） 提 四、媒介策略（方法） 要 五、分阶段执行方案（方案） 六、媒体预算及分配 一、媒体投资竞争性分析 ——洗衣机、冰箱、空调 品 品 类 牌 年 媒 月 媒 月 区 度 体 份 体 份 域 走 分 走 分 分 分 势 配 势 配 配 布 洗衣机品类媒体投资的年度走势 RMB 000 RMB 000 250000 200000 - 21.4% 150000 100000 50000 0 1998年 1999年 2000年（1-6） 年度广告额 217772 171182 92341 洗衣机品类媒体投资的月份走势 RMB 000 RMB 000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 8月 9月 10月 11月 12月 1998年 33284 14273 19564 23335 12638 17379 15748 17099 14632 12582 18238 1999年 17075 13940 17022 15155 10298 9293 8863 23804 17891 13358