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推广为王 央视广告从坐商到行商　 事例主体： 中央电视台 商场位置： 商场垄断者 商场作用： 在 12 个小时的白热化比赛中，央视黄金段位的广告招标总额达 44.1157 亿 元，创下 10 年招标前史的新高，比 2003 年的 33.1465 亿元添加 10.9692 亿元，添加幅度达 到 33.3%。 事例布景： 1994 年，中央电视台黄金时段广告开端实行招标。2000 年的广告招标总额 达 19.2 亿元，2001 年为 21.6 亿元、2002 年为 26.26 亿元、2003 年为 33.1465 亿元，一路 攀升。但由于秦池、爱多等一批央视“标王”的大起大落和过早凋谢，使公司对央视黄金段 位的招标又爱又恨，而跨国品牌对黄金时段的张望和冷酷，又使业界对央视“标王”的含金 量存有疑虑之心。但央视在 2003 年雷厉风行般的内容变革和详尽周全的客户效劳，则成为央 视成功推广的两把利器。 而 2004 年 1 月 1 日正式履行的广电总局 17 号令，关于卫视的价钱战发生遏止作用，也 使电视媒体黄金时段的广告价钱总体上大幅上涨。在这一局势下，央视对广告客户吸引力更 大了。 2003 年 11 月 18 日，近千人把能包容 700 多人的梅地亚宾馆二楼会议厅挤得风雨不透。 在央视黄金段位广告招标大会抛出的标的物共有 224 个，报名参加招标的公司有 156 家，比 从前添加了 25%，其中新客户添加了 50%以上。 央视 2003 年推广事情回放 央视节目大调整，收视率最高的一套汇集了全国 40 个名牌栏意图 29 个；其他几套节目 则走专业频道的道路。 采纳节目末位筛选制，将很多从前的名牌栏意图节目筛选。这一准则推广后，央视的频 道、栏意图全体收视率遍及上升。 开播新闻频道，2004 年还将开播青少频道，到时央视的频道数量将到达 14 个。【碳刷专用石墨粉】 进步新闻联播内容的含金量，使新闻数量和质量显着添加，收视率呈现显着上扬。 打造名牌主持人，加速精品栏意图建造，颠末重奖“十佳”主持人来促进主持人的品牌 化。 2003 年 9 月，宝洁公司全球前言总经理拜会了央视，标明将与中央电视台进一步加强战 略合作关系。 央视的推广战略解析 长期以来，央视作为我国的前言之王，因其资源的独占性而无人可以对抗。但面临日益 众多的资讯和多样化的传达方法，央视开端了决心的变革来应对应战。在一系列的变革办法 下，节目资源的优化促进了广告资源的优化。 一、内容和效劳增值：【石墨粉价格】央视手中的两张新牌 2003 年，央视加速了刻画精品节目和名牌主持人的脚步，促进了节目质量的进步和收视 率的上扬。数据标明，央视改版作用显着，《新闻联播》的收视比例在近几个月晋升了 2 个 百分点，一起在每晚 20：00 点档和 22：00 点档形成了两个新的收视顶峰，黄金时段大大延 长，观众忠诚度得到了晋升。 一起，央视的广告运营有些开端愈加注重客户效劳。中标 A 特段的公司，不只可以在这 个收视率极高的段位做 15 秒广告，还享有套播的种种优惠，在包罗新闻频道和二、三、四套 等收视杰出频道及时段中都可以组织免费播出。A 特段的黄金含量大大添加。 颠末调整，2004 年 CCTV1 的重要时段如《焦点访谈》、《晚间新闻报道》，CCTV2 的一 些首要的节目和 CCTV3、CCTV4 的广告价位都有了不一样程度的添加。 二、淡化标王概念，黄金时段运营细分化黄金时段按季度乃至月份来招标，就没有了标王的称号，每个公司依据本人的产物销售 状况和产物的特色，来断定广告投进的状况。不存在谁是王的问题。央视广告部主任郭振玺 指出。 央视广告招标的进一步细化，使曩昔一年一次的有些时段招标开展到了如今的季度标和 单元标。业内人士指出，往后出不扫除现单月标、旬标的可能性。在天气预报中的两条 7.5 秒广告也被调整为天气预报提示收看组合广告和两条 10 秒的广告。/ 央视招标中的这种改变，使更多的公司添加了在《天气预报》与《焦点访谈》之间的 A 特段露面的可能性。 三、开发新的标的物，添加招标段位的附加值 与曩昔不一样的是，央视对已有 10 年前史的广告招标方针进行了一些调整，增设了上午下 午档电视剧的剧场冠名，这两个标的物按上下半年为单元招标。 一起，增设21 点档电视剧中插广告，在 21 点档电视剧中只开设 1 分钟的广告时刻进 行招标，这远远低于广电总局规则的可以插播 2 分 30 秒的额度，起到了定量增值的作用。 业内人士剖析以为，种种作法进一步晋升了央视广告资源的独占性，其招标段位的附加 价值将会大幅进步。 四、开发腰部品牌，顺畅发动大客户商场 业内人士指出，央视广告部当家人郭振玺的腰部发动战略是央视推广战略中的重要组 成有些。 2003 年，一致润滑油一鸣惊人，销售