新时期传统节日的海外整合营销传播研究以欢乐春节为例.PDF

新时期传统节日的海外整合营销传播研究： 以“欢乐春节”为例 ① 陈 璐 （湖南师范大学 新闻与传播学院，长沙，410081） 摘 要：近年来，传统节日的海外传播已成为我国文化输出战略的组成部分，在活动场次、 级别和规模等方面均跃上了一个新层次，同时也面临着进一步整合资源的要求，以适应建构 人类命运共同体的时代大局。“欢乐春节”作为我国最大规模的集群性对外文化交流活动， 本身即为官方对外春节活动的整合产物，此后通过主体、渠道和信息整合三方面的逐层推进， 在品牌及信息的一致性方面初见整合成效，亦存在广度有余而深度欠缺的不足，其整合实践 兼具典型性与示范作用。今后，活动应从战略规划、方案设计及执行三个梯度入手，对接全 球受众的文化需求与中华文化的价值及特征，将整合实践从要素的横向扩展层面进一步向流 程和关系的纵深层面推进。 关键词：传统节日；海外；整合营销传播；“欢乐春节” 中图分类号： G206 文献标识码：A Abstract:Nowadays,theoverseascommunication oftraditional festivalshasb