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第七章 目标市场营销 郑州轻工业学院经济与管理学院 【本章要点】 1、市场细分的层次 2、市场细分的依据 3、市场细分的程序和条件 4、目标市场模式选择 5、目标市场营销战略 6、市场定位的方式和步骤 7、市场定位策略选择 目标市场营销的三个步骤 主要由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节构成 7.1 市场细分 一、市场细分概念 1.市场细分的含义 ——市场细分是指企业在市场调研的基础上根据消费者需求的某些特征或变量作为依据，把原有整体市场区分为两个或两个以上的消费者群体，用以确定目标市场的过程。 2.市场细分的层次 7.1 市场细分 二、市场细分的依据 1.消费者市场细分的依据 （1）地理环境细分 （2）人文细分 （3）心理细分 （4）行为细分 2.生产者市场细分的依据 （1）最终用户的要求 （2）用户规模和购买力大小 （3）地理位置 7.1 市场细分 三、市场细分程序 选择和确定营销目标——确定正确的细分标准——选择具体细分因素进行初步细分——进行筛选——初步为目标市场命名——复查各子市场的有用性——确定目标市场 四、有效细分的条件 （1）可测性 （2）可接近性 （3）执行可能性 （4）获利性 （5）差异性 7.2 目标市场选择 一、目标市场概念 1.目标市场的含义 企业在市场细分的基础上根据自己的资源和目标选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，这样的营销活动即是目标营销或市场目标化。 2.选择目标市场的条件 （1）市场拥有具备一定购买力的消费群，从而能够使企业进入之后有足够的营业额。 （2）有尚未满足的需求，有充分发展的潜力。 （3）有可能进入市场，有可能占有一定的市场份额 7.2 目标市场选择 二、目标市场模式选择 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全覆盖市场 三、目标市场营销策略 1.无差异性目标市场策略 2.差异性目标市场策略 3.集中性目标市场策略 7.2 目标市场选择 四、影响目标市场营销策略选择的因素 1.企业资源能力 2.产品特征 3.产品生命周期 4.市场特点 5.竞争对手的营销策略 7.3 市场定位 一、市场定位的含义和意义 1.市场定位的含义 市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 2.市场定位的意义 （1）有利于企业及其产品在市场中建立自己的特色 （2）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础 7.3 市场定位 二、市场定位的步骤 1.识别定位 （1）调查目标市场上已有的竞争者产品开发状况，估计其运营成本和经营情况。 （2）调查目标市场上的足够数量的消费者的有效需求状况及其消费欲望满足状况。 （3）从成本和经营方面进行考察本企业能够为满足市场需求提供哪些服务。 2.选择相对的竞争优势 3.显示独特的竞争优势 （1）建立与市场定位相一致的形象 （2）巩固与市场定位相一致的形象 （3）矫正与市场定位不一致的形象 7.3 市场定位 三、市场定位方式 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 四、市场定位策略 1.根据具体产品的特色对产品进行定位 2.根据产品所满足的需要 3.根据产品所带来的利益对产品进行定位 4.根据消费者种类对产品进行定位 5.直接针对竞争者或避开竞争者进行定位 6.根据多重因素对产品进行定位 复习题 1.市场细分的依据有哪些？ 2.如何进行市场细分？ 3.进行有效市场细分应具备哪些条件？ 4.细分市场能否成为目标市场应从哪几方面进行评价？ 5.目标市场营销战略有哪些？ 6.市场定位方式和步骤是什么？ 7.企业进行定位时有哪几种策略可供选择？