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营销策划方案样本 封面：方案名称/方案制作者 ××××全程营销方案  ×××制作 方案目录 将方案中的主要项目列出。方案内容 企划客体环境 企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。 当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。 上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。 竞争对手基本情况 竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。 销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。 策划项目概况。 市场分析 市场调查 市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。 市场规划。 市场特性。 竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。 竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。 主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。 本项目的营销机会。 周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。 10、周边同类企划客体分布图 11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。 12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。） 13、市场机会点与障碍点 项目定位 项目定位点及理论支持 项目诉求及理论支持 市场定位 主市场（目标市场）定位及理论支持点 副市场（辅助市场）定位及理论支持点 业主情况 业主分类/分布。 业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？） 有多少业主？ 业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。 装修诱因的设置。 营销活动的开展 营销活动的目标。 目标市场。 面临问题。 竞争策略、竞争优势、核心能力。 营销定位（区别性竞争差异点的确定）。 营销策略 企划策略： 企划概念； 品牌与包装规划。 价格策略： 定价思路与价格确定方法； 价格政策； 价格体系的管理。 渠道策略： 渠道的选择； 渠道体系建设/管理； 渠道支持与合作； 渠道冲突管理。 促销策略： 促销总体思路； 促销手段/方法选择； 促销概念与主题； 促销对象‘ 促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本； 促销活动过程； 促销活动效果； 促销费用。 企划活动开展策略 活动时机 应对措施 效果预测 营销/销售管理 营销/销售计划管理。 营销/销售组织管理： 组织职能、职务职责、工作程序； 人员招聘、培训、考核、报酬； 销售区域管理； 营销/销售人员的激励、督导、领导。 营销/销售活动的控制： 财务控制； 商品控制； 人员控制； 营销/业务活动控制； 营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。 销售服务 服务理念、口号、方针、目标。 服务承诺、措施。 服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。 服务质量标准及控制方法。 总体费用预算 效果评估 份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。 ??? （一）市场状况分析 ??? 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： ??? （1）整个产品市场的规模。 ??? （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 ??? （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 ??? （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 ??? （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 ??? （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 ??? （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 ??? （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 ??? （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 ??? （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。 ??? （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 ??? （12）公司过去5年的损益分析。 ??? （二）企划书正文 ??? 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： ??? （1）公司的主要政策 ??? 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； ??? 确定目标市场与产品定位。 ??? 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 ??? 制定价格政策。 ??? 确定销售方式。 ??? 广告表现与广告预算。 ??? 促销活动的重点与原则。 ??? 公关活动的重点与原则。 ??? （2）销售目标 ??? 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 ??? 销