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保健品市场营销策划分析 来源：中国保健网 发布日期：2010-5-27　发布者：佚名　点击数： 30 文章字体：大 中 小 　　保健品市场营销策划分析 　　近年来，中国医药保健品市场发展迅速，保健品企业已逾5万家，产品达2万多种。今年中国健康用品年销售额可达500亿元人民币。专家预测，到2010年，中国保健品年销售额可达1200亿元人民币。 　　但如果作横向比较，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30至1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20、日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。 　　纵向来看，中国的经济发展和居民收入水平在过去五年里，一直以9%以上的速度高速增长，预计在未来十年内将以6%以上的速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强的相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来十年内会有持续增长，达到目前的2至3倍。另外，城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数的1/3，年增长14%。 　　目前，我国只允许生产具有免疫调节、调节血脂、调节血糖、延缓衰老、改善胃肠道功能等22种保健功能的产品。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病等慢性病在我国逐年上升，所以，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中老年消费者的欢迎。随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求大为旺盛，购买力亦非常强。再加上处于家庭、事业双重压力下的中年人，这更是一个庞大的消费市场。另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。据统计，我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%至40%。婴幼儿家长们在营养保健品上的投资也在其中。近年来，美容保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。 　　据京、沪等地的市场调查，目前有93%的儿童、78%的老人和近50%的中青年消费保健食品，95%以上家庭常备有不同类型的营养保健食品。可见，树立健康投资观念的人群在不断增多，购买保健品的人群也在不断扩大。 　　根据近期国际食品研究机构报告显示，保健品市场主要有以下需求热点。 　　1、消化道保健食品 　　目前，消化道保健食品在国际市场中得到了快速发展。由于保健食品生产厂家在确保日常食品中仍然保持原有活性物质的同时，在其他品种特别是谷物、面包和非常规饮料中增加了活性成分。由此带来的结果是：2002年在欧洲、美国、日本、澳大利亚这些主要市场中具有价值43.5亿美元的市场份额，而2001年则仅仅是35亿美元。这些地区销售量的增长，正是由于人们认识到此类食品具有一定的调整消化道菌群、调整消化道生理机能的作用。生产厂家虽然主要侧重于在食品中添加活体、微生物和非消化性成分，但对于这些不同的物质在人体消化道和人体健康方面所起的作用正在进一步的研究，活体微生物和非消化性食品成分市场已经从初级达到中等并即将成为主流。种种信息表明，许多有实力的保健食品企业正致力于此类产品的开发生产。 　　2、运动营养食品市场 　　运动营养食品是与运动相关的功能食品，根据2003年国家体育总局统计，我国参加健身运动的已超过6亿人。与此不相适应的是，由于缺乏合理的营养指导，健身者不知道采用运动营养食品进行补充。据专家预测，不久的将来，我国从事健身的人将达到10亿人。随着生活水平的提高，这一市场的发展空间非常大，因为人在运动中更需要合理的营养补充。在我国，保健食品管理部门设定的22项食品功能中，只有增强免疫功能、抗氧化功能、改善睡眠功能、缓解体力疲劳功能、提高抗缺氧耐受能力和改善营养性贫血功能等6项与运动相关。 　　3、降血脂类产品市场 　　随着人们收入增加和生活水平持续提高，食物结构发生很大变化，摄取的高蛋白、高胆固醇及高糖分食物越来越多，从而导致高脂血症群体急剧增加。我国高脂血症的患病率在7%以上，总体趋势是北方大于南方，城市大于农村。目前我国约有高脂血症患者9000万人，其中约有3600万的患者在使用降脂药物。还有46万冠心病病人需要进行控制血脂的治疗。此外，患有肥胖症、脂肪肝、糖尿病等症状的患者也因血脂水平偏高需要得到良好的控制。降脂保健品市场和OTC市场正在持续升温。由于人们自我保健意识和消费支付能力有了很大的提高，对降脂类产品的需求居高不下，因此降脂类产品面临着一个巨大而且是日益增大的市场。 　　近年来，随着保健品市场的理性化，不断成熟的消费市场的多层性及其需求的多样化，对保健品市场营销策划创新提出了迫切的要求。新营销模式的多元化将是保健