宁波世茂地块海上观项目产品定位经营与销售策略.ppt

一个占地近25万方的大盘，规划以高层与商业配套建筑，堪称“造城”之举，而本项目位于北仑新城核心，处于泰山路和横河路交汇处，区域内行政中心、体艺中心、君临国际广场、凤凰山主题公园、各项娱乐、休闲设施齐全，尊处北仑绝版地段。再加上，本案的强势地产品牌世茂集团的高调入市，诚然，本项目从销售上可说是“皇帝的女儿不愁嫁”，也可以这么高调地说，北仑今后的市场可由我们主导，而不是我们去跟随市场。 一个高端项目必须有其素质相对较高的区域作为支撑，但本项目所面临的困惑也是明显的。因目前北仑的城市形象不够高端，而北仑也缺乏相对高端的住宅类产品和特色商业，固然为本案昭示了很大的市场空白。而对于大宁波区域而言，本案所处地块的总体认知不高，如何针对这些问题，我们该提出怎样的战略性建议呢？;PART-1 区域定位 PART-2 产品定位 PART-3 客群分析 PART-4 品牌建构 PART-5 营销策略;PART-1 区域定位;;战略原则;战略总纲;项目操作成功关键;进军北仑战略;区域战略;区域发展规划;区域内配套;区域交通;核心问题提纯;如何进行区域包装，打造出鲜明的区域与城市品牌？关键词：;战略解决方案;案例研究一;中国乌镇：将江南水乡文化与民居建筑文化与深厚的历史文化融合，植入质朴无华的江南小镇，成为中国依附于历史之上的旅游化城市运营典范之作。;;北仑最大特征提纯;;宁波海派文化对接;海派文化植入论证;区域可行性论证;案例引证一;锦绣中华;板块运营假设评析;板块定位构想;板块命名构想;推广口号;宁波帮;在区域内规划一个公园，由政府与开发商共同打造一个具有海派文化的主题公园。该公园具备休闲、娱乐两重功能。 休闲：主要在景观中融入一些能反映老上海时期的雕塑、小品（黄包车、留声机，经典电影中的人物形象等）以及宁波帮具有代表性的人物、场景雕像；其休闲的亭椅也具有老上海风味。 娱乐：打造一个“海盗船”娱乐中心，在海盗船上由真人表演，具有可参与性及可经营性。;在项目正门口建造一个标志性雕塑，作为项目海派文化个性的承载体。另外，也可以将海派风情渗透到项目内，例如在项目公建位置挂代表性的油画，道路边或景观中增添一些海派艺术小品，并与环境景观相融合。;世茂集团策动协助，为政府出方案，对整体区块做规划设计，由政府执行，邀请专家（文化学者与城市规划相关权威人士）的参与，以文化带动产业的城市运营课题作为切入点，围绕海派文化植入区域作为整个炒作核心，达到官商共赢之目的。;启动策略;PART-2 产品定位;优势（S） 对望区政府，毗邻区域内最大商业项目君临广场； 对本案所在区域的认知度较高； 周边地产开发度高，开发风险弱化； 临太河，地块方正，规划加分； 商业、文教、交通配套齐全； 轻轨1号线规划中； ;本案为综合性物业类型，为： 住宅+酒店+商业 的产品组合。那么，对于本案这么大体量的项目而言，不同物业类型间的相互依存、相互补充的关系也将成为必然。 且不同物业的操作方式和运营模式有所不同，但为配合项目的整体营销推广概念传播，须对此三种物业进行定位，以求实现各种物业价值的平衡。;『产品解析——配套物业』;B：酒店与商业的关系 作为一个高端项目的相关配套设施，应引进与项目气质、档次相匹配的物业，本案的酒店与商业的配套也应与住宅整体档次融为一体，定位水平一致； 清晰梳理酒店与商业的相互依存之关系，两种物业潜在的必然联系是本案配套物业必须把握的重点。酒店为商业提供固定客源，作为商业长期经营的经济支持，同时商业配套的业态类型也应以酒店目标客群为基础。;B：酒店定位——总裁行宫 酒店沿最热闹的黄山路，旨在建立区域标杆，同时提升本案的昭示性； 星级酒店通常也成为城市的标志性建筑，多为服务于高端客户群体商旅下榻为用，如不同区域间的贸易往来、国际交流、对外接待等。也成为投资者所追捧的物业形态，具升值潜力大的特征，自然充当了“城市会客厅”的功能； 本酒店可定位于国际企业高管涉外商旅星级酒店，此定位具一定的高度，拔高项目的档次感，对于商业的物业也有相关提升。升值潜力自然不在话下，相信对于大宁波的投资客有一定的吸引力。;C：商业定位——涉外奢品商区 本商业可定位为高端的商街，针对北仑区域为国际贸易港口的特征，本商街可定位为涉外国际化消费理念带动本地的消费观念，以吸引国际人士的集中消费地带，成为北仑目前首个涉外商区； 同时，针对星级酒店的终端客群，本商区则为酒店客群提供高档消费的场所，可适当引进奢侈品经营业态，如：古董、SPA、健身会所、高端餐饮、咖啡、亲子中心、汽车养护、Golf装备等。 商业街区的推出应看清市场形势，以市场为导向，市调为依据，及时调整策略，但最终也是为实现高端消费的定位。;东CAD· 总裁行宫／涉外奢品商区;住宅类型的物业营销，重点在于深入挖掘项目的核心卖点，也即为核心价