房地产营销市场环境分析研讨.pptx

房地产营销2015-03ProductPricePlacePromotion 步骤 分析市场机会分析市场机会及空间(SWOT四像，分析及审查) 环境了解分析市场营销环境消费者市场和消费者行为组织市场及其采购者行为营销信息系统和营销调研 市 场战 略计 划营销战略/对策方向目标市场及顾客定位 选择目标市场市场需求的测量和预测市场细分化、目标化和定位 经营战略计划 设计营销组合系统模式营 运模 式执 行设计具体营销整合 及促销 4P 混合策略 营销管理，组织安排 及实施，审计，控制 产品策略产品定价分销渠道P 促进销售 管理执行控制管 理控 制审 查 管理营销活动竞争者分析和竞争性营销策略营销计划、实施与控制第二章 营销环境分析目录第一节 营销环境概述第二节 市场营销分析基础第三节 房地产营销环境分析营销环境定义：营销环境：“影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。” ------菲利普·科特勒营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 房地产市场营销环境： 影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。营销环境分析的目的寻求商机!避免危机! 营销环境有哪些？全球国际国内营销中介营销计划系统技术、自然环境营销信息系统人口、经济环境产品目标市场渠道价格供应商公众营销组织与执行系统促销营销控制系统政治、法律环境社会、文化环境竞争者一、直接营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量。竞争者企业顾客供应商营销中介营销活动公众分类 房地产市场营销的宏观环境(macro-environment)是指间接影响与制约房地产企业市场营销活动的各种客观因素的总和，又称间接营销环境。 房地产市场营销的微观环境(micro-envimnment) 是指直接影响与制约房地产企业营销活动的各种环境因素，又称为直接营销环境。宏观环境要素环境要素微观环境要素人口社会文化自然竞争者供应商制造商中间商消费者政治法律科技公众经济资料：宝洁公司的教训尿布太厚尿布太薄吸水性不好香港婴儿德国婴儿没有经过实地试营销婴儿舒适是香港母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别对营销环境的态度适应环境分析环境认识环境改造环境抓住契机，主动出击小组讨论：每个小组选择3个内容讨论，针对每个问题提出正面影响和负面影响。仔细阅读下面的这些表，并且加以应用站在房地产行业营销人员的角度，思考：正面影响：给你什么启发和灵感负面影响：提醒你会出现什么问题契机——宏观环境变化正面影响 负面影响 不知道利率上升失业率下降通货膨胀下降抵押借款利率上升所得税提高限购政策出台二套房贷首付放宽二胎政策出台美国经济复苏一路一带货币贬值契机——生活方式正面影响 负面影响 不知道新住房新汽车节日旅行分期消费交通退休疾病保险购物饮食契机——季节/节日正面影响 负面影响 不知道春节国庆节元旦五一六一七一三、八情人节圣诞节教师节法定假日 影响企业营销战略的因素 目标消费者 产品 价格 促销 地点 营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统 微观环境 宏观环境 企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法律 公众 竞争者 社会文化 自然及技术环境 第二章 营销环境分析目录第一节 营销环境概述第二节 市场营销分析基础一、微观环境二、宏观环境第三节 房地产营销环境分析讲两个方面的问题： 微观环境（Micro-environment） 企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者和公众——五力模型 宏观环境（Macro-environment） 经济环境、政治和法律环境、自然环境、文化环境——PEST分析第一点 微观环境 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：供应商公司营销中介机构顾客竞争者　　社会大众　　　　公司微观环境的主要成员　　　一、企业（公司内部的环境） 1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。 2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、R D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。房地产企业思考：储备用地？到期债务？现金流？二、市场营销中介（Marketing Intermediaries) 1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构。　现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。三、供应商：提供原