第13章服务市场经营与销售.pptVIP

第13章 服务市场营销;一、服务的含义;二、服务的分类;科特勒的分类: 1.根据提供服务的工具分类: ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）； 2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类: ——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）； 3.根据消费对象分类: ——个人需要的服务和企业需要的服务； 4.根据服务组织的目的与所有制分类: ——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务；;根据服务活动的本质分类: 1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益； 2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场； 3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——顾客的意识必须在场； 4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。 ;根据服务组织同顾客之间的关系分类: 1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行； 2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护； 3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务； 4.间断的、非正式关系的服务——邮购、街头收费电话。 ;根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分： 1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务； 2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务； 3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课； 4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。;根据服务供应与需求的关系划分： 1.需求波动较大的服务——保险、法律、银行服务； 2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务——电力、天然气、电话； 3.需求波动大并超出供应能力的服务——交通运输、饭店和宾馆。;三、服务的特征;针对不可感知性的营销策略选择;针对不??分离性的营销策略选择;针对不可储存性的营销策略选择;针对品质差异性的营销策略选择;四、服务业的分类（层次）;五、产品的有形与无形比较;服务与有形产品 有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　;六、服务营销与产品营销的区别;七、服务营销学的发展过程;八、服务营销组合（7PS）;九、服务营销管理过程;十、服务营销的核心理念;顾客满意度的衡量标准 顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准。具体标准有： 顾客重复购买次数及重复购买率； 产品或服务购买的种类数量与购买百分比； 顾客购买时的挑选时间； 顾客对价格的敏感程度； 顾客对竞争产品的态度； 顾客对产品质量事故的承受能力。 ;（二）关系营销 关系营销就是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系。 关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量； 除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系，这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等； 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。;关系营销的顾客目标;十一、服务产品的评价;2、经验特征 指那些在购买前不能了解或评估，而 在购买后才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。 3、可信任特征 指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。;十二、服务购买及决策过程;十三、 服务补救 ;2、抱怨或不抱怨的原因 （1）抱怨的原因 ① 相信投诉会有积极的结果且对社会有益 ②个人标准支持其抱怨行为 （2）不抱怨的原因 ①消费者认为抱怨是对其时间和经历的浪费 ②不知道怎样去抱怨 ③失误的个人关联程度低、不利影响少 ;3、顾客抱怨时的期望 （1）结果公平——顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配。 （2）过程公平——很容易进入投诉过程，并且希望事情被快速处理，最好是通过他们第一个接触的人。特点是清晰、快速和无争吵。 （3）相互对待公平——得到有礼貌地、细心地和诚实的对待。;