第五章 产品策划计划书.pptVIP

第五章 产品策划 “哪里有问题，哪里就能找到解决问题的方法。如果你找到了解决问题的方法，那么这块市场蛋糕就是属于你的” 　　 ——菲利普·科特勒; 学习目标;本章具体内容 第一节 产品及产品组合的含义 第二节 产品开发的创意技巧 第三节 产品定位策划 第四节 新产品上市策划 第五节 产品包装策划 第六节 产品生命周期策划 第七节 产品延伸策划 案例分析 ; 个案引读：海尔洗衣机“创新不止 商机无限”;产品及产品组合;产品的整体概念：传统营销环境下 ; 案例：以消费者购买洗衣机为例探讨产品的三个层次;核心利益或服务; 期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 延伸产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 潜在产品层次 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。;产品及产品组合;; 案例：宝洁公司的产品组合;产品开发的创意技巧; 案例：雷达与头盔的诞生;案例总结：模仿创造法;产品开发的创意技巧; 案例：多媒体电脑的发明;案例总结：移植参合法;产品开发的创意技巧; 案例：李威·斯达斯与牛仔裤的出现;案例总结：需求法;产品开发的创意技巧; 案例：皮鞋的诞生;案例总结：逆向思维法;产品开发的创意技巧; 案例：日本三木制作所的“闹钟枕”;案例总结：组合创造法;产品定位策划;引导案例：力丽减肥功能饮料的定位失误;市场竞争日益激烈 产品同质性越来越高 消费者往往会选择在自己心中有一定位置的品牌 攻心战：定位以产品为起点，但它不是关于产品本身的，而是关于顾客心理的问题，它是指你如何在顾客的心目中为你的产品确立一个位置。;案例：X霉素上市前的定位策划;案例：X霉素上市前的定位策划;案例：X霉素上市前的定位策划;案例：X霉素上市前的定位策划;案例：X霉素上???前的定位策划;产品定位策划; 以商品特性或顾客利益定位 把品牌和商品特性结合起来或把品牌和顾客利益结合起来的方法是经常运用的定位方法。 例子:“华丰”牌秘方便面就是运用“您可知道您食用的华丰牌方便面是不含防腐剂的”这样的表现方式把不含防腐剂作为品牌定位的。 如属于新产品，用原有的产品从未诉求过性来定位也是相当有效的。 例子：“康泰克”感冒胶囊，它反复强调的是该品牌独具的特性——每12小时吃一粒即可，这无疑会让患者感到极大的方便，比起需要4小时吃一次、每次吃3粒的其他药品来，康泰克已经先胜了一筹。 ; 以价格与品质定位 有些商品类别经消费者认知而呈现一定的序列，如品质好、价钱高的商品（所谓高档品），价格适中而实用的商品（所谓大众化商品）等。 例子：奇瑞公司绝不生产高档车，他的所有车型都是面向普通百姓，以大众化商品定位的。 以使用场合和用途定位 把品牌和产品使用的目的结合起来的定位方式。 例子：海尔新推出来的一款滚筒洗衣机，就定位于它是“干洗”衣物时使用的。; 以商品使用者定位 把商品和使用者结合起来的一种定位方法，目的一方面提示它的主要消费者是这方面的人士，促请未使用该产品的同类消费者使用；另一方面，则起到传递信息的作用，提示非同类消费者也应该使用这种产品。 例子：“万事发”香烟把产品定位为医生、艺术家、影星、名流等所用的香烟。 以商品类别定位 例子：有人把向来被视为酒类的啤酒定位为清凉饮料，并通过广告宣传推广，获得了扩大销售的效果。; 以文化象征定位 使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来的一种定位方法。 例子：万宝路香烟一贯用牛仔作为品牌象征，许多中国餐馆悬挂红灯笼，都属以文化象征进行的定位。 以竞争定位 定位就是要在人们的印象中强调本企业品牌及产品与竞争者品牌的不同之处，从而确立自己品牌的地位，故可直接用竞争来作定位的方法。 例子：美国的百事可乐饮料就定位在与可口可乐饮料竞争的位置，七喜汽水更是定位在“非可乐的软饮料”上，说明自